Блог Делфи
3 самые популярные метрики
для оценки клиентского опыта
Как вы измеряете «удовлетворение клиентов»? Один человек может быть удовлетворен полученной услугой, а другой недоволен. Наши суждения о том, что сотрудник сделал или должен был сделать, - это всегда субъективное суждение, которое варьируется от одного человека к другому.

В Гарвардском бизнес-обзоре сообщается, что клиенты, которые эмоционально связаны с организацией, в три раза чаще рекомендуют свой продукт или услугу. Они в три раза чаще покупают снова, стоят компании гораздо дешевле и менее склонны ходить к конкурентам. Они на 52% более ценны, чем клиенты, которые просто «удовлетворены».

Поскольку довольные клиенты так важны для здоровья и рентабельности организации, исследователи разработали несколько подходов, которые пытаются уловить неуловимый индекс «удовлетворенности» как число, которое можно точно измерить и, что наиболее важно, является действительной мерой этого состояния ума.

Приводим 3 основных метрики, сравниваем их между собой и рассказываем о подводных камнях каждой из них.
CSAT (Customer Satisfaction Score)

Хотите понять, что клиенты думают о конкретном продукте или услуге, или измерить какой эффект произвели улучшения? В таком случае присмотритесь к показателю CSAT. Базовый и, пожалуй, самый популярный показатель. CSAT — это средний показатель удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией, к примеру, получение ответа от службы поддержки или возврат продукции.

Вопрос может касаться чего угодно, его суть сводится к точной оценке какого-то одного отдельно взятого события. Например, вы спрашиваете у клиента, как прошел его разговор с оператором поддержки и даете ему варианты ответа.

Или возможен еще такой вариант вопроса: «Насколько вы удовлетворены услугой (продуктом)?» В ответе используется шкала от 1 до 5 баллов: 0 — совершенно не удовлетворен, 5 — полностью удовлетворен.
Некоторые специалисты считают, что это не отображает лояльности клиентов и вопросы слишком конкретные, но это очень хорошая метрика, если вас интересует только качество работы поддержки или вы хотите узнать отношение клиента к какой-то конкретной услуге/товару.

Вы настраиваете опрос, а потом, после общения с сотрудником поддержки, клиент может тут же его оценить. Раз-два-три и некомпетентные ответы или недовольные клиенты больше от вас не смогут укрыться.

Ключевым преимуществом CSAT является то, что эта метрика учитывает мгновенную реакцию на удовлетворенность продуктом или услугой (в течение 30 минут пользования продуктом или услугой).

Что эта метрика значит для клиентского опыта
С этой метрикой можно напрямую оценить конкретное взаимодействие клиента с компанией в точке контакта: покупку товара, разговор с техподдержкой, посещение сайта, использование мобильного приложения — или общую удовлетворенность продуктом. Маркетологи смогут увидеть, когда появится дисбаланс отрицательных оценок, чтобы вовремя изменить ситуацию и улучшить показатель.
CES (Customer Effort Score)

Когда дело доходит до обслуживания клиентов, компании повышают лояльность покупателей, прежде всего помогая им решить их проблемы легко и быстро. Упрощение сервиса для пользователей способствовало развитию многих компаний.

Суть этой метрики — узнать у клиента, насколько легко и просто было ему решить вопрос/проблему самому, насколько удобно было связаться с поддержкой. Цель – получить результаты, которые позволят судить о том, насколько клиенту комфортно и легко в целом, а не оценивать его опыт общения, потому что в идеале его не должно быть вообще.

Есть два способа формулировки вопросов для CES:

1. Вопрос об усилиях. В оригинале он звучит как «How much effort did you personally have to put forth to handle your request? » («Насколько легко вам было решить возникший вопрос?»). Ответ представляет собой шкалу от 1 до 5.

Но тут для клиента есть одна сложность – ему может быть не очевидно, должна быть, например, отметка 5 низшей оценкой или высшей. Так родилась вторая формулировка.

2. «The organization made it easy for me to handle my issue» («Компания организовала все так, что решить вопрос было легко») — клиент должен либо согласиться с этим, либо опровергнуть утверждение. Шанс путаницы минимальный, поэтому второй вариант стал более популярен.

Эта метрика помогает определить усилия, требуемые от клиентов для выполнения таких задач, как направление запроса в службу поддержки или поиск товаров, в которых они заинтересованы. Вы можете отправить клиенту автоматизированную анкету с просьбой оценить конкретное взаимодействие по определенной шкале.

Что именно значит «сделать сервис более легким»? Проще говоря: устраните препятствия. Покупатели не хотят связываться с компанией несколько раз, чтобы решить свою проблему, повторять информацию и переключаться с одного оператора на другого. Минимизируйте подобные затраты и отследите изменения с помощью индекса клиентских усилий (CES).

Эти результаты покажут, насколько быстро и полноценно отвечают менеджеры отдела поддержки клиентов и насколько понятен интерфейс сайта.

Что эта метрика значит для клиентского опыта
Чем больше клиенту требуется усилий, чтобы справиться с интерфейсом, получить заказ или узнать контакты компаний, тем хуже будут его впечатления от взаимодействия с компанией. Метрика подходит для обнаружения трудных для клиента мест, например, в интернет-магазине: легко ли сделать заказ, легко ли найти контакты компании или получить ответ техподдержки.
NPS (Net Promoter Score)

Самая известная метрика, которую знают и маркетологи и руководители — это NPS (в буквальном переводе с английского Net Promoter Score — общее количество промоутеров).

В русском языке ее перевели как «индекс искренней лояльности». Это идеальный показатель для понимания отношений между компанией и клиентами в целом. Это лучший показатель, если вы аналитик и продуктолог. Это важный показатель, если вы не боитесь работы над ошибками. Вопрос здесь не касается компетентности ваших операторов или удобства общения с ними, он поднимает тему удовлетворенности продуктом вообще.
Компании, использующие NPS, просят клиентов ответить всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?» — по шкале от 0 до 10 баллов. Исходя из ответов вычисляют, сколько у компании:

  • промоутеров — вероятность 9–10 баллов, лояльные клиенты, готовые рекомендовать компанию;
  • нейтралов — вероятность 7–8 баллов, равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
  • детракторов — вероятность 0–6 баллов, клиентов, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.
После подсчета количества клиентов трех категорий вычисляют разницу между процентом промоутеров и детракторов. Хороший результат — число больше нуля, отличный — выше пятидесяти, высший класс — больше семидесяти. Показатель значительно ниже нуля значит, что большинство ваших клиентов недовольны компанией.

Что эта метрика значит для клиентского опыта
NPS измеряет лояльность клиентов. Подразумевается, что клиенты с лучшими впечатлениями станут лояльны к вам. Значит, индекс лояльности покажет, сколько людей было довольно впечатлениями, сколько не заметило взаимодействия с вами, а сколько — хочет забыть вашу компанию, как страшный сон.
Чтобы было более наглядно, посмотрите на эту сравнительную таблицу.
Способы измерения клиентского опыта.

Часто проблема компании не в отсутствии подходящей метрики, а непонимании, как ее использовать. Есть следующие способы:

  • отправлять вопрос на email после контакта, например, после получения заказа;
  • отправлять пуш-сообщение в приложении;
  • поп-ап на сайте после значимого действия: завершения чата, подтверждения заказа;
  • вопрос в диалоге в соцсетях;
  • пункт в меню чат-бота;
  • блок с вопросом на сайте: справа или слева от основного контента страницы;
  • звонок клиенту.
Можно автоматизировать работы с данными по метрикам, использовав специальный софт.
Подводные камни

- Когда спрашивать?
Собирать обратную связь про работу поддержки (CSAT) надо быстро, пока свежи эмоции и есть шанс оперативно разобраться с недовольством. Запрос стоит отправлять не позже, чем через 8 часов (то есть 1 рабочий день), а лучше — сразу, как вопрос решился и клиент обозначил, что вопросов больше нет. Если один из каналов поддержки устроен в чате, настройте отправку запроса с оценкой здесь же, а не отдельно на почту.

- Клиенты оценивают продукт, а не саппорт
Как раз для этого важно разделять NPS и CSAT. Из CSAT обязательно вырезайте оценки, которые не касаются работы поддержки.

- Обратная связь
Вместе с возможностью оставить оценку у клиента должно быть очевидное поле для комментария. Систематически просматривайте комментарии и реагируйте на них: не только на недовольство и претензии, но и на особенную похвалу.

- Экспериментируйте с формой вопросов и ответов
Как только вам показалось, что клиенты участвуют в опросе вяло, измените формулировку вопроса, пересмотрите варианты ответов. С первыми все понятно, а вот на вторые часто не смотрят — а зря. Например, можно заменить «Средне» на «Так себе», «Хорошо» на «Отлично», «Плохо» на «Ужасно», «Отлично» на «Супер» и так далее. С каждым изменением смотрите за статистикой.

- Что считать хорошим показателем
В конце месяца после самого первого сбора статистики можно впасть в ступор — а что дальше? Вот 90% счастливых клиентов это хорошо или мало? А 96%? А 89%?

Сказать, какую отметку считать премируемой и поощряемой — сложно, компании и клиенты разные, поэтому никто не укажет вам, где идеал. Самый верный способ — смотреть на компании, которые вы цените и любите. Узнайте у ваших кумиров, насколько довольны их клиенты, и выберите собственную планку.

- Лайк-дизлайк
Не используйте CSAT с двумя вариантами ответа (плохо-хорошо, лайк-дизлайк). Это слишком категорично и вы просто завысите свои показатели, потому что клиенты, которым «вроде ок», редко будут ставить «Плохо», а вы не узнаете, что их что-то беспокило.

Используя эти метрики, можно увидеть продукт или услугу глазами потребителей. А это, в свою очередь, дает возможность обнаружить точки роста и своевременно принять верные управленческие решения, которые приведут к развитию бизнеса.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.