Блог Делфи
Как построить
Карту Путешествия Клиента
(Customer Jorney Map)
О том, чем вообще полезна Карта Путешествия Клиента, мы уже говорили в статье «Customer Jorney Map как инструмент превращения маркетингового бюджета в реальные продажи».
Но как же правильно ее построить? И как правильно потом с ней работать?
Именно об этом мы сейчас расскажем и дадим подробный пошаговый алгоритм для создания Customer Jorney Map (CJM).

Шаг 1. Опишите клиента, для которого строите карту.

Карта Путешествия Клиента не строится по принципу «одна для всех». Потому что все клиенты разные.

КАРТА составляется для конкретных ПЕРСОНАЖЕЙ.
Персонаж — это собирательный образ Клиента, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления.

Опишите вашего типичного клиента. Пол, возраст, привычки, какие проблемы есть, чего хочет. Имеет смысл делать карту для 3-5 ваших типичных потребителей, клиентов, которые приносят больше всего денег.

Для подробного описания Пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, как сравнивает цены, почему он расстраивается, а в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

1. Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
2. Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли клиента. Попросите их рассказать о клиентах или заполните Карту вместе.
3. Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении Карты вам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Итак, Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.
Шаг 2. Опишите цель вашего клиента на каждом этапе воронки продаж.

Сначала нужно определить цель клиента на каждом этапе.
Давайте разберем все пункты на конкретном примере из нашего кейса.

Итак, мы выяснили, для кого будем делать карту, нарисовали некий образ клиента.
Это молодая девушка 25-30 лет, которая следит за своей фигурой, но при этом считает, что у нее есть проблемы с лишним весом. И для неё, например, цель может звучать так – «похудеть к весне».

Тогда ее карта будет выглядеть следующим образом:
По горизонтали здесь – воронка продаж.
И здесь прописаны цели по каждому пункту этой воронки.
Цель, как мы обозначили, – «похудеть к весне».

Итак, первый этап - Интерес. Здесь цель – «найти способ похудения».

В воронке продаж на этапе Выбора стоит уже другая цель – «узнать больше о сервисе доставки «правильной» еды, понять нужно мне это». То есть когда у девушки родилась потребность в похудении, ей казалось, что нужно правильно питаться.

Этап Покупки. Его цель – «разобраться с условиями и выбрать лучшие для меня».

То есть на каждом этапе у вашего клиента будет стоять своя цель.

Понять цели клиента, вы можете, использовав такие методы сбора информации:
1. Веб-аналитика
2. Глубинные интервью
3. Интервью с персоналом компании
Шаг 3. Опишите действия вашего клиента.
Здесь по каждому этапу воронки продаж мы описываем процесс.

Этап Возникновения потребности. Процесс – «серьезно захотела похудеть после встречи с друзьями». Здесь нужно понять, как именно и когда появилась такая потребность. Эту информацию можно получить через глубинные интервью с клиентами. Нужно понять, что именно стало толчком для принятия решения о необходимости похудеть, как это было.

Этап Интереса. Процесс – «погуглила «Как похудеть». Скопировала несколько рецептов диет, посмотрела на Ютюбе ролики с блогерами, прочитала про препараты для похудения, посмотрела передачи с Малышевой».

Этап Выбора. Процесс – «изучала описание препарата на сайте. Читает отзывы, статьи, рекомендации на сайте препарата».

И на этапе Покупки процесс выглядит следующим образом – «заказала обратный звонок с сайта для консультации».
Шаг 4. Эмоции и чувства, которые испытывает клиент.
Этап Возникновения потребности – «радость от встречи с друзьями, интерес, грусть, зависть, тоже так хочу». То есть именно здесь случился некий толчок, триггер. И уже на этом этапе можно получить идеи для рекламных кампаний, использовав эти мотивы клиента – «Подготовься к встрече с друзьями», «Не нужно завидовать, приходи к нам за результатом».

Этап Интереса – «огромное количество вариантов для похудения. Может, попробовать самой на диете посидеть… Теперь я точно уверена, что мне нужно худеть…». А здесь мы уже видим первый барьер, когда у клиента появляется мысль похудеть самостоятельно. И наша задача – провести его дальше, подтолкнуть к выбору нужного продукта. Здесь основной идеей рекламного посыла может быть идея о том, что самостоятельные попытки часто не приносят результата – «Сколько можно начинать с понедельника?», «Зачем тратить время на эти попытки, скоро весна».

Этап Выбора – «интересный и подробный сайт! Мне нужны отзывы людей. Мне точно это нужно! С этим препаратом я точно похудею. Радость, предвкушение! Теперь у меня получится…».

Этап Покупки – «хочу поговорить еще лично с консультантом. Как все правильно сделать…».
Шаг 5. Барьеры.
Так же мы попросили клиента рассказать о своих сомнениях на каждом этапе.

Этап Возникновения потребности – «сомнения «А получится ли у меня?».

Этап Интереса – «смогу ли я выдержать диету или как в прошлый раз? Может, мне не нужно это, у меня такая конституция тела… Всё бесполезно и только на время».

Этап Выбора – «а вдруг эти отзывы фальшивые? А это точно сертифицированный препарат? А какой состав в нем? А как он работает?».

Этап Покупки – «это препарат точно для меня? Не навредит ли он мне? Точно ли я получу результат за свои деньги?».

И наша задача – как раз бороться с этими барьерами. Иногда могут появиться и «рациональные» барьеры. Например, когда клиент говорит, что не нашел кнопку «Купить» на сайте, хотя готов был это сделать. Или какая-то информация на сайте написана непонятным языком, и клиенту просто лень в этом разбираться и он уходит.

Мозговой штурм с командой после составления карты продолжается. Задача всей команды — найти узкие места в получившейся воронке.
Результатом будут гипотезы, как устранить эти барьеры. Обязательно фиксируйте их на Карте и дальше уже работайте по получившемуся плану.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.