наши Решения

Как увеличить трафик
вашего ТРЦ?

Проблемы

Низкий трафик в ТЦ, постоянные переговоры с арендаторами, которые предъявляют претензии, шантажируют уходом и выкручивают руки по ставкам арендных платежей.

Как выяснилось в итоге, все эти проблемы – это следствие проблемы с концепцией самого торгового центра. Из-за этого происходил отток посетителей, что в свою очередь, увеличило количество претензий со стороны арендаторов, их уход и торг по ставкам.

Как мы это выяснили?

Мы проанализировали существующую концепцию и работу ТРЦ клиента, чтобы выявить разрывы между желаемой позицией и существующей.
Инструменты:

1.1 Интервью с арендаторами
a. Интервью с текущими арендаторами ТРЦ клиента
b. Интервью с ушедшими (якорными) арендаторами ТРЦ клиента
c. Интервью с НЕ пришедшими (якорными) арендаторами, которых бы ТРЦ хотел видеть у себя

1.2 Интервью с посетителями нашего ТЦ и посетителями конкурентных ТЦ
Нас интересовали прежде всего такие вопросы, как:
- Опыт совершения покупок в целом (что в онлайне, что в офлайне)
- Восприятие и поводы для посещения ТРЦ (место для покупок, развлечение, «скоротать время»; «дом быта»)
- В каких ситуациях и какой ТРЦ выбирают и почему (В ситуации когда мне нужно ….)
- Опыт посещение других ТРЦ

1.3. Заполнили чек-листы «Концепция ТРЦ» VS требования посетителей и арендаторов
Там мы оценили доступность информации, удобство навигации, соотношение торговой зоны и мест общественного пользования; клиентоориентированность и скорость обслуживания в торговой зоне и в сервисных зонах (фудкорт, химчистка).

1.4. Проанализировали отзывы в социальных сетях о ТРЦ
Проанализировали концепцию и работу ТРЦ конкурентов, близких по формату или находящиеся в радиусе 2-3 км от ТРЦ клиента. Составили две карты позиционирования ТРЦ: видение арендаторов и видение посетителей.
Инструменты:

2.1. Провели разведывательное интервью с арендаторами
Поговорили с текущими арендаторами ТРЦ клиента чтобы выяснить всё о трафике, качестве трафика и условиях.

2.2. Провели интервью с посетителями ТРЦ конкурентов

2.3. Проанализировали отзывы в социальных сетях о ТРЦ

2.4. Заполнили чек-листы по каждому конкуренту: их концепция VS требования посетителей и арендаторов
Свели все данные вместе: по нашему ТЦ и конкурентам.
На этом этапе появилось много важных инсайтов, и стало понятно, почему уходит трафик, на что ориентируются арендаторы и как можно исправить ситуацию

По итогу было выявлено

1. Несмотря на успешный сетевой формат ТРЦ, в конкретном регионе посетителям неясно, зачем туда ехать. Потому что он расположен на окраине города, а аналогичный ассортимент представлен в ТРЦ каждого округа в городе.

2. Ценности ТРЦ, которые продвигаются через рекламу и на сайте не соответствует реальному восприятию ТРЦ.
Далее мы провели воркшоп
с ТОП-менеджерами ТРЦ клиента:
1
Обсудили текущую ситуацию на рынке ТРЦ в городе
2
Обсудили Карту позиционирования нашего ТРЦ на рынке города: разрывы между запросами и ожиданиями посетителей (как наших, так и конкурентов) и арендаторов от ТРЦ и имеющимися предложениями на рынке
3
Рассказали про лучший опыт решений ТРЦ в масштабах города и региона
4
Сформировали прототипы пилотных проектов, с помощью которых можно проверить полученные выводы, прежде чем запускать глобальные проекты изменения
Если у вас похожие проблемы с посетителями и арендаторами, то мы предлагаем готовое решение.

Данное решение подойдет торговым и развлекательным центрам, крупным гипермаркетам, павильонным рынкам, которые хотят использовать региональную специфику, чтобы увеличить трафик посетителей, а в результате, свой доход с аренды.
Самые частые причины проблем:
1
Агрессивные действия со стороны других ТЦ, при этом не важно они находятся близко или далеко.
2
Непонятная/непривлекательная для покупателей концепция ТЦ (магазины, посетители, развлечения, парковка, фудкорт, вывески и реклама, цена/качество и т.д.).
3
Исторически сложившийся плохой имидж ТЦ у покупателей, имидж непопулярного места.
4
Неудобная для покупателей организация пространства внутри ТЦ (навигация, расположение магазинов и других арендаторов, нет мест отдыха, организация маршрутов посетителей, запахи, персонал, сквозняки, температура воздуха и т.д.).
5
Низкая культура/уровень обслуживания в магазинах ТЦ.
Алгоритм работы
1. Делаем конкурентный анализ.

Сотрудники Делфи под видом тайных покупателей совершают визиты в торговые центры города и оценивают их по определенному перечню характеристик (например, расположение ТЦ, пробки на въезде, доступная парковка в выходные, уровень цен, уровень и состав магазинов, визуальная привлекательность и пр.).

По итогам своего наблюдения мы составляем карту так называемых атрибутивных характеристик.

Все характеристики подразделяем на:
- обязательные: по ним покупатели не выбирают ТЦ, но по ним они отказываются от посещения.
- основные для принятия решения: критерии, которые являются приоритетными для выбора того или иного ТЦ.
- мотивирующие: добавляют комфорт и более приятные впечатления от посещения.

Параллельно мы общаемся с арендаторами и выясняем степень их удовлетворенности ТЦ с точки зрения количества трафика и качества аудитории.
На выходе вы получите:
360 – градусный отчет по конкурентам.
Отчет включает в себя карту атрибутивных характеристик ТЦ, важных для покупателей, по которым они оценивают комфортность посещения ТЦ.

Данная карта заполняется по каждому ТЦ из исследования и вашему ТЦ, вы сможете увидеть, где узкие места вашего ТЦ и конкурентов.
2. Проводим интервью с арендаторами ТЦ.

Проводим мини-интервью с арендаторами из разных товарных категорий вашего ТЦ (например, детские товары, женская/мужская одежда, обувь, бижутерия и др). И оцениваем, как чувствуют себя арендаторы выбранных товарных категорий в ТЦ: удовлетворенность ставками, поток трафика, взаимоотношения с администрацией ТЦ, комфортность условий аренды в ТЦ, портрет посетителя ТЦ и пр.

Аналогичные интервью проводим с арендаторами товарных категорий в ТЦ конкурентов.
На выходе вы получите:
Процентный состав арендаторов (в том числе и по товарным категориям) в конкурентных ТЦ.
Уровень удовлетворенности арендаторов в конкурентных ТЦ.
Карта разочарований арендаторов.
3. Изучаем мнение жителей города (количественное исследование потребителей).

Респонденты отбираются по квотированной выборке в разных сегментах: подростки, молодежь, молодые семьи, семьи с детьми.

· Какие они знают ТЦ в городе
· Что они могут про них сказать
· Какие ТЦ они посещают/не посещают
· Как часто посещают (когда последний раз были в ТЦ)
· По какой причине были в последний раз, в каком ТЦ и довольны ли результатом
· Какие магазины в ТЦ они посещают (посетили в последний раз)
· За что любят тот или иной ТЦ
На выходе вы получите:
Карта позиционирования всех ТЦ из исследования.
Рейтинг ТЦ по мнению покупателей.
Образ идеального ТЦ для покупателей.
4. Делаем контрольные визиты: проводим совместные посещения и интервью с различными группами посетителей в ваш ТЦ и ТЦ конкурентов.

Мы выделяем основные группы посетителей ТЦ, с которыми проводим интервью:
1. Молодежь
2. Семьи без детей
3. Семьи с маленькими детьми (до 12 лет)
4. Семьи со взрослыми детьми (12+)
5. Посетители в зрелом возрасте

Как проходит этот этап.
1. Находим респондентов из каждой группы посетителей.

2. Проводим первое интервью с респондентами и изучаем, как они обычно посещает ТЦ, в каких ситуациях, с кем, как это происходит.

3. Вместе с респондентами поочередно посещаем ТЦ и ТЦ конкурентов в типичной ситуации (например, покупка платья), респондент выбирает обычный маршрут и комментирует свои ощущения от посещения: что комфортно, что не нравится, почему он выбирает тот или иной магазин, в какие магазины он не заходит и почему. Респондент может совершить покупку, а может не найти подходящий вариант.

4. Проводим завершающее интервью после визита по магазинам (обычно в одном из кафе ТЦ) – общие впечатления от визита, была ли достигнута цель визита, какие эмоции испытывает респондент, простота достижения цели.

В ходе совместных посещений ТЦ и интервью выясняем, насколько комфортны:
- зона покупок
- зона отдыха и развлечений
- зона фудкорта
- передвижение по ТЦ

В ходе интервью уточняем у респондента образ идеального ТЦ, какие ТЦ респондент считает наиболее близкими к идеальному.
На выходе вы получите:
Карта зон кофморта и дискомфорта покупателей внутри ТЦ/Карта разочарований покупателей.
Карта маршрутов покупателей.
Тепловая карта (где больше всего времени проводят покупатели).
Сценарии посещения ТЦ разными группами покупателей.
Customer journey map
5. Мониторинг уровня обслуживания методом «тайный покупатель».

Проводим оценку витрин магазинов ТЦ, оценку чистоты внутри магазина, оценку клиентоориентированности и обслуживания
На выходе вы получите:
Рейтинг магазинов по уровню обслуживания.
Резюме по каждому арендатору с ключевыми зонами роста.
Индекс клиентоориентированности по каждому арендатору и средний индекс клиентоориентированности по ТЦ.
6. Проводим мозговой штурм с топ-менеджерами компании.

Сначала проводим презентацию итогов предыдущих этапов, обсуждаем инсайты, полученные в результате исследований. Затем стратегическую сессию на тему – как мы можем увеличить трафик, что для этого нужно сделать.
На выходе вы получите:
3-5 идей, которые можно протестировать без больших бюджетов здесь и сейчас, критерии успешности пилотных проектов.
Стратегия развития ТЦ.
Концепция ТЦ.
План действий на ближайший год.