Блог Делфи
Как упростить
путь покупателя к покупке?
Обычно мы слышим от своих клиентов вопрос: «Почему наш товар покупают, что такого есть в нашем товаре». И это хороший, правильный вопрос, нужно обязательно понимать, за что вас ценят потребители. Но еще важно понимать, в какой ситуации НЕ покупают, почему НЕ покупают.

Не так давно мы изучали практики покупки витаминных комплексов и бадов среди потребителей старше 35 лет, которые за последний месяц пили витамины.

Клиент – интернет-магазин витаминных комплексов. В течение нескольких месяцев они видели очень низкую конверсию, то есть при большом количестве заходов на сайт они получали очень маленький процент продаж, снижалось и количество времени, проведенного на сайте. У клиента встал вопрос – почему люди не совершают покупку, что им мешает, почему уходят с сайта без покупок?

Для ответа на эти вопросы нам важно было понять путь покупателя к покупке, начиная от возникновения у него мысли о том, что неплохо было бы пропить витамины, и заканчивая моментом покупки.

Как мы разрабатывали идеи для упрощения пути покупателя к покупке.
ЭТАП 1.

Для начала мы провели серию глубинных интервью с потребителями. Изучали процесс выбора и покупки витаминов. Когда и как возникает потребность в витаминных комплексах? Как именно потребитель их выбирает: где смотрит информацию, с кем советуется? Где и как совершает покупку? Какие сомнения при этом испытывает? И только после этого мы можем увидеть, какие барьеры есть на пути клиента, что может помешать покупателю перейти на каждый следующий этап воронки продаж.

ЭТАП 2.

Для наглядности мы расписали все этапы воронки продаж: возникновение потребности, интерес (сравнительный анализ), исследование, покупка. Важно понимать, какие цели у покупателя на каждом этапе и возможные барьеры к покупке.

1. Появление потребности.

Цель потребителя: Поддержать свое здоровье в период межсезонья.

Возможные барьеры: «Я ничего не знаю о витаминах и витаминных комплексах», «Когда нужно пить витамины?», «Может, витамины пить надо в феврале, а не в марте? В марте уже может быть поздно, уже будет авитаминоз?»

2. Интерес.

Цель потребителя: Определиться, какие витамины выбрать, какой состав витаминного комплекса нужен.

Возможные барьеры: «Как выбрать из всего многообразия витаминных комплексов именно то, что нужно мне», «Могут ли они вызвать аллергию?», «Как узнать, есть ли в составе комплексов витамины, которые нужны именно мне?», «По каким критериям вообще стоит выбирать витамины?», «Где лучше купить?», «Может, врач специально рекомендует мне эти витамины, чтобы заработать?».

3. Исследование.

Цель потребителя: Сделать правильный выбор «цена-качество».

Возможный барьер: «Какие витамины выбрать, чтобы и состав, и стоимость для меня были приемлемы?».

4. Покупка.

Цель потребителя: Купить нужный препарат по приемлемой стоимости.

Возможные барьеры: «Есть ли в наличии нужный препарат?», «Сколько он будет стоить?»
ЭТАП 3.

Как мы видим, у покупателя возникает много вопросов, которые сами по себе и являются барьерами.

И каждый неотвеченный вопрос — это возможность для покупателя уйти с линии покупки. Поэтому на третьем этапе мы вырабатываем инструменты для работы с сомнениями.

Например, для нашего клиента были выработаны и внедрены следующие идеи:

- Сомнение: «Я ничего не знаю о витаминах и витаминных комплексах»

Инструмент: На своем сайте клиент разместил несколько статей о витаминных комплексах, чем и кому они могут быть полезны. Также появились видео, в котором врач подробно описывает, что происходит с организмом весной и осенью, и что с этим нужно делать.

- Сомнение: «Когда нужно пить витамины?»

Инструмент: На сайте появился сервис, где пользователь вводит свои данные – пол, возраст, вес, рост, род занятий – и получает список рекомендованных витаминов. Также на сайте появилась возможность записаться на он-лайн консультацию по выбору витаминных комплексов. А еще был добавлен календарь приема витаминов (напоминалки, рекомендации).

- Сомнение: «Какой именно комплекс выбрать, чтобы и состав и стоимость для меня были приемлемы?»

Инструмент: Опубликовать на сайте статью «Как не выкинуть деньги на ветер при покупке витаминных комплексов». А на сайте «Лайфхакер» можно разместить статью с алгоритмом выбора витаминов.

- Сомнение: «Есть ли в наличии нужный препарат?», «Сколько он будет стоить?»

Инструмент: Нужно сделать всё, чтобы клиент купил именно на сайте клиента. Для этого можно рассказать о том, как легко совершить покупку, рассказать об условиях и сроках доставки, дать скидку на следующую покупку.

Важно выявлять барьеры и сопровождать своего клиента до момента покупки. Для этого проводят специальные исследования, мы делаем это с помощью глубинных интервью, либо этнографических исследований, когда мы наблюдаем за потребителем. И буквально задаем вопросы «А что вас сейчас беспокоит? А какие у вас рассуждения? Порассуждайте вслух». И уже основываясь на этих рассуждениях, строим идеи для внедрения в бизнес клиентов.

Когда вы понимаете, какие барьеры есть у вашего потребителя, то сразу возникают идеи, как с этими барьерами работать, и, соответственно, упрощать клиенту путь к покупке.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.