Наши решения

Почему у регионального
производителя не растут продажи,

несмотря на значительные рекламные бюджеты
и новую дистрибуцию?
В рамках действующего соглашения с клиентом о конфиденциальности мы не можем показывать реальные изображения продукта, не можем называть бренд и не можем раскрывать глубинные инсайты, полученные в результате данного исследования.

Описание проблемы

К нам обратился региональный производитель сыров. За последний год компания вышла в 3 новые федеральные сети своего региона, заплатила требуемые рекламные бюджеты, добилась хорошей выкладки, но продажи едва отбивают расходы на работу с сетью.

В этом кейсе мы расскажем, как мы нашли ключевую проблему и какие изменения нужны бренду, чтобы повысить продажи.

Какие гипотезы мы проверяли
в ходе исследования

1
Проблемы с качеством продукта
2
Проблемы с упаковкой
3
Проблемы с выкладкой и мерчендайзингом
4
Проблемы с содержанием коммуникаций
Как мы проводили каждый этап исследования
Как мы проводили каждый этап исследования
1. Исследование воспринимаемого качества продукта
1. Исследование воспринимаемого качества продукта
Мы провели слепое тестирование (без упаковки) продукта нашего клиента и продуктов-конкурентов среди активных покупателей (те, кто покупает и потребляет продукт раз в месяц и чаще).

Покупатели оценивали вкус, запах, цвет и консистенцию тестируемых образцов.
Тестирование было слепым, респонденты не знали, кто производитель представленных продуктов.
В ходе слепого тестирования продукт воспринимался потребителями положительно, то есть качество продукта не хуже, чем у основных конкурентов
2. Исследование восприятия
упаковки продукта

2. Исследование восприятия
упаковки продукта

Следующим этапом было исследование вариантов упаковок продукта нашего клиента и продуктов-конкурентов среди активных потребителей.
Что оценивали потребители:
- Удобство упаковки
- Доступность и понятность информации на упаковке
- Наиболее яркие элементы упаковки
- Отталкивающие элементы упаковки
Упаковка продукта также в целом воспринимается положительно (особенно понравилось, что выбраны яркие цвета, а не привычная синяя гамма)
Единственное, не всем удобно было ее открывать (несмотря на наличие язычка на упаковке, этикетка прилипала к продукту, приходилось отрывать ее частями)
3. Оценка заметности продукта
на полке

3. Оценка заметности продукта
на полке

Надежда Райкинен,
руководитель аналитической группы
компании Делфи:
«Для проверки гипотезы "проблема с выкладкой товара" мы используем технологию - eye-tracking. Это специальные очки, которые фиксируют направление взгляда человека. Замечает ли наш товар покупатель, в какую очередь он его замечает: до или после наших конкурентов, как перемещаются глаза потребителя от одного товара к другому, на каком товаре он задерживает свое внимание. Какие места на полке в магазинах являются выгодными для производителя с точки зрения потребителя».
При выборе продукта покупатели обращают внимание на акции. Причем в ситуации выбора между несколькими акционными товарами, чаще выбирают уже известные бренды
4. Оценка восприятия
коммуникаций бренда

4. Оценка восприятия
коммуникаций бренда

Был проведен количественный опрос. На этом этапе потребители оценивали запоминаемость и понятность рекламных сообщений бренда нашего клиента и брендов конкурентов.
Что анализировалось: Понятна ли ключевая идея рекламных роликов, какие эмоции и ассоциации у потребителей они вызывают, соответствует ли реклама продукту/бренду.
На рынке присутствует бренд-лидер, который воспринимается как продукт для каждого, что позволяет марке охватывать широкую аудиторию
Бренд воспринимается как семейный. Второй по популярности бренд занимает нишу «высокое качество+премиальность»
Текущее восприятие нашего бренда размыто, так как в рекламной кампании использованы веселые, смешные образы, а ключевой посыл – изысканность
Кроме того, далеко не у всех респондентов рекламная кампания ассоциируется с продуктом (категорией)
Ключевая проблема – содержание коммуникаций, сообщение не ассоциируется с продуктом. В ситуации, когда на рынке присутствуют два сильных игрока с понятным позиционированием, нашему бренду следует более четко сформулировать рекламный посыл. Текущая рекламная кампания не способствует увеличению известности бренда и не стимулирует к пробной покупке.
5. Поиск возможных направлений отстройки от конкурентов
5. Поиск возможных направлений отстройки от конкурентов
В дополнение к количественному опросу мы провели интервью с промоутерами и критиками бренда.
В интервью с промоутерами (теми, кто покупают продукт чаще всего и готовы его рекомендовать) мы изучили:
- Ситуации и причины выбора продукта
- История знакомства с брендом, как сформировалась лояльность
- Готовность сменить любимый бренд и причины перехода
В интервью с критиками (те, кто не покупают продукт и не готовы рекомендовать) мы получили информацию о:
- Причинах негативного отношения к бренду, к этой продуктовой категории
- Факторах, которые могут поменять негативное отношение критиков
Бренд ценится промоутерами за натуральность, необычный состав, яркую и необычную упаковку
Продукт для современных жителей мегаполисов, которые хотят выделяться
6. Проведение воркшопа
с ТОП-менеджерами компании клиента

6. Проведение воркшопа
с ТОП-менеджерами компании клиента

1
Обсуждение текущей ситуации: сильные стороны продукта и недостатки текущей стратегии коммуникаций
2
Обсуждение позиционирования конкурентов с точки зрения восприятия лояльными покупателями (на основе интервью и анализа отзывов)
3
Обсуждение причин высокого уровня лояльности к бренду среди промоутеров, поиск уникальности
4
Формирование вариантов нового позиционирования и проверка их в качестве гипотез
На выходе
Сформулированы идеи для новой рекламной кампании с учетом позиционирования
«Все рекламируют натуральность, но мы подтверждаем это составом на упаковке».
Наш бренд чаще выбирали люди, которые более внимательно читали состав и обращали внимание на срок годности.
У вашего бренда плохая оборачиваемость на полке?
А затраты на выход в федеральные сети и новые регионы не покрываются продажами?

У нас есть готовый алгоритм решения!

В чём могут быть причины:
1
Проблемы с упаковкой:
непривлекательна для покупателей, неудобного формата.
2
Продукт потребителю не нравится:
низкий показатель повторных покупок.
3
Проблема с восприятием продукта и компании на рынке:
проблема с позиционированием, известностью бренда или компании, плохой имидж.
4
Проблемы с выкладкой:
непривлекательный мерчендайзинг.
5
Конкуренты:
эффективнее тратят рекламные бюджеты.
Шаг 1.
Проверка проблем с упаковкой.
Шаг 1.
Проверка проблем с упаковкой.
Тестирование упаковки (на привлекательность, на восприятие, читабельность, понятность покупателю).
Тестируем варианты упаковок нашей продукции и продукции конкурентов среди активных потребителей (те, кто покупает и потребляет продукт не реже 1 раза в месяц).
Из предложенных вариантов потребители выбирают ту упаковку, на которую они обратят внимание в первую очередь. В ходе исследования мы анализируем, что отталкивает в упаковках, а что, наоборот, привлекает. Удобны ли упаковки для использования и понятны ли они для покупателя.
Что вы получите
Карта «работающих» зон упаковки
на что покупатели обращают внимание, а какие зоны являются «слепыми»
Рейтинг привлекательных упаковок
сравнение с конкурентами
Шаг 2.
Проверка проблем
с качеством продукта
.
Шаг 2.
Проверка проблем
с качеством продукта
.
- Тестирование использования продукта: вкус, удобство использования продукта. Сравнение с конкурентами

- Изучение ситуаций использования продукта: как используют продукт, зачем, с какими продуктами, с кем.

- Изучение процесса выбора и принятие решения о покупке потребителем.Тестирование упаковки (на привлекательность, на восприятие, читабельность, понятность покупателю).
Метод 1:

Для того, чтобы понять, есть ли проблемы с качеством продукта клиента, мы проводим исследование органо-лептики продукта (вкус, консистенция, запах) среди активных потребителей. Участники пробуют продукт клиента и продукты конкурентов и оценивают их по предложенной шкале (от 0 до 10). Образцы продуктов тестируются вслепую.
Метод 2:

Чтобы понять, в каких ситуациях и как покупатели используют продукт клиента, проводим интервью с различными группами потребителей. Выделяем следующие группы для интервью:

1. Активные покупатели (те, кто постоянно покупает и потребляет этот продукт). 2. Неактивные покупатели (редко покупают и редко употребляют продукт).
3. Потерянные потребители (раньше активно покупали, но потом перестали покупать и употреблять продукт)
4. Непотребители продукта.

Интервью проводятся у покупателей дома, так мы погружаемся в реальность респондентов. Как правило, покупатели активно рассказывают, почему они покупают этот продукт, как они его едят, для каких поводов его покупают, как они его хранят, как режут и с чем подают на стол. Кто у них в семье является «патриотами» этого продукта.
Метод 3:

Чтобы понять, как покупатель выбирает продукт, что влияет на его выбор в магазине, проводим совместные покупки.
Модератор и покупатель идут в магазин, в который обычно ходит респондент, и совершают покупку этого продукта. Покупатель комментирует, почему он выбирает именно этот продукт, а не другой в этой товарной категории, влияет ли на его выбор скидки конкурентов. А что будет делать покупатель, если привычного ему товара не окажется на полке, какой продукт-заменитель он выберет в этом случае. Сравнивает ли он продукты по цене и вообще по каким факторам сравнивает аналогичные товары.
То есть, анализируется весь процесс покупки товара.
Что вы получите
Карта улучшений свойств продукта
на что покупатели обращают внимание, а какие зоны являются «слепыми»
Рейтинг привлекательных упаковок
сравнение с конкурентами
Карта позиционирования торговых марок
Шаг 3.
Проверка проблем с выкладкой и мерчендайзингом.
Шаг 3.
Проверка проблем с выкладкой и мерчендайзингом.
Для проверки проблем с выкладкой товара мы используем технологию - eye-tracking.

Это специальные очки, которые фиксируют направление взгляда человека. Замечает ли наш товар покупатель, в какую очередь он его замечает: до или после наших конкурентов, как перемещаются глаза потребителя от одного товара к другому, на каком товаре он задерживает свое внимание. Какие места на полке в магазинах являются выгодными для производителя с точки зрения потребителя.
Шаг 4.
Проверка проблем
с позиционированием
.
Шаг 4.
Проверка проблем
с позиционированием
.
Количественный опрос потребителей продукта:

- какие марки знают
- какие марки покупают
- как часто и в каких объемах покупают, где покупают продукт
- какая цена является низкой/высокой/оптимальной
- рекламу каких марок знают/слышали/видели
- какие характеристики продукта важны для них
Что вы получите
Индексы эффективности маркетинга
в сравнении с конкурентами (известность торговой марки, опыт покупки)
Модель
«Привлечение клиента-Удержание клиента»
Индекс лояльности NPS
Карта чувствительности покупателя к цене
определение оптимальной цены
Карта покупательского поведения
частота, объем, места покупки
Journey map
путь потребителя к покупке
В итоге вы получите
1. Карта проблем с упаковкой, продуктом, выкладкой, продвижением и позиционированием

2. Предложения с гипотезами новой концепции продукта и его продвижения.

3. План конкретных действий по созданию комфортных условий для потребителя.

4. Карта неудовлетворенных зон потребительского ожидания от товарной категории.

5. Новые потребительские ниши, инсайты, идеи для продвижения продукта (находим инсайты в разрывах между желаемыми и реальными возможностями продукта).
Если вы не знаете, что нужно делать, чтобы ваш бренд лучше продавался, как конкурировать с федеральными сетями,
закажите исследование или получите платную консультацию.
Заказать исследование
Или получите нашу консультацию
Если вам нужны инсайты, где ограничения и узкие места в ваших продажах, какие есть проблемы у продукта, в коммуникации, выкладке и что еще можно сделать, чтобы успешнее конкурировать с федеральными производителями - напишите нам
Вот, что мы сделаем:
1
Выслушаем
вашу проблему.
2
Расскажем,
какие гипотезы мы бы проверили в первую очередь - это уже ценная информация сама по себе.
3
Расскажем,
какие конкретно методы исследования можно использовать в вашем случае, то есть сделаем дизайн проекта по исследованию.
На выходе у вас будет полностью готовый алгоритм действий, а дальше решать вам.
Стоимость консультации 15000 рублей.
Или получите нашу консультацию
Мы подробно разберем вашу проблемную ситуацию, дадим алгоритмы и методики для самостоятельного проведения исследования.
Стоимость консультации 15000 рублей.