Блог Делфи
Как узнать, что на самом деле
думают о вашем бренде
Несколько лет назад, одна из любимых марок омичей, гордость мужского населения Омска, сильно сдала в качестве. Новые собственники компании оптимизировали расходы, снижали себестоимость производства, и употреблять продукт стало невозможно. Как результат – резкое падение продаж.

Взявшись за голову, собственники пришли к нам с вопросом, можно ли спасти бренд, есть ли за что зацепиться?

Проводим фокус-группы с бывшими лояльными, но уже не потребителями (суровая мужская группа - работяги). Просим участников описать марку, как если бы это был человек (проективная методика, которую любим в исследованиях) и вот что получаем:

- Это ж бомж, от которого воняет за версту. Раньше классный мужик был, интересный, мы с ним в футбол по выходным гоняли... Жена у него была, дети, работа - механиком работал.. А сейчас что.. Опустился в конец. По помойкам шарится..

- А надежда на исправление есть? - спрашиваем их.

- Нет. Мы ему не раз шанс давали, но он опять за свое. Все, мы на нем крест поставили…

Ответ для Заказчика был очевиден.

Это о том, что потребитель легко одушевляет ваш бренд, компанию. И лучше создавать этот образ самим, чем работать потом с тем, что родится в голове у потребителя.

Мы часто проводим исследования, где снимаем сформировавшийся образ компании. В половине случаев это не тот образ, который хотели бы создатели бизнеса.

Еще пример: клиент считает, что образ его бизнеса - это крепко стоящий на двух ногах возрастной интеллигентный человек, а по факту потребитель выдает - "это молодой на тоненьких глиняных ножках человек". - «Почему на глиняных?»- «А потому что доверить ему ничего нельзя, он не постоянный».

Интересуемся у клиента, в чем дело. «Ну да, были перебои с качеством в последний год», - отвечает он.

Потребителя не обманешь. Хотите знать правду о своем бизнесе, спросите у потребителя. Но только спрашивать нужно правильно.

Не стоит спрашивать «в лоб», высока вероятность, что потребитель не даст вам такой развернутый и правдивый ответ. Люди склонны говорить неправду, потому что сами не знают всей правды о себе и своем поведении.

Маркетинг позаимствовал у психологов проективные методики, чтобы обойти ловушки потребительского сознания. Они позволяют анализировать сформировавшийся образ вашего бренда и брендов конкурентов в сознании потребителя, воспроизводить карту позиционирования брендов, находить интересные концепции рекламной кампании.

Среди методов, которые используются:
- работа с ассоциативными рядами
- коллажи
- работа с Лего
- ранжирование

Участники исследований легко включаются в процесс и даже самые некреативные потребители начинают выдавать великолепные образы, которые исследователи только и успевают записывать.