Блог Делфи
Основные мысли по книге Д. Канемана «Думай медленно, решай быстро»
Две системы мышления.

У нас есть 2 системы мышления. Интуитивная Система 1, которая осуществляет быстрое мышление, и тяжелая, медленная Система 2, которая отвечает за медленное мышление, контролирует Систему 1 и пытается управлять ею в меру своих ограниченных возможностей. Постоянно сомневаться в своих мыслях чрезвычайно утомительно, поэтому Система 2 не сможет заменить Систему 1 при принятии повседневных решений.

Мы используем минимум энергии, чтобы решить какую-либо задачу − это закон наименьшего усилия. Использование Системы 2 требует больше энергии, и разум не будет этого делать, если уверен, что может задействовать только Систему 1.

Характеристики Систем.

Система 1
1. Автоматическая функция Системы 1 – это нахождение причинных связей. У нас нет полной информации о происходящем в течение дня, а Система 1 ловко придумывает связную историю причин и следствий, объединяющую доступные ей кусочки информации.
2. В случае неуверенности Система 1 делает ставку на тот или иной ответ, исходя из опыта.
3. Система 1 наивна и склонна верить всему.
4. Система 1 отлично справляется с выстраиванием наилучшей возможной истории, включающей активированные в данный момент идеи, но не учитывает (и не может учитывать) информацию, которой у нее нет.
5. Система 1постоянно отслеживает, что происходит внутри и снаружи разума, и генерирует оценки различных аспектов ситуации без конкретного намерения и почти или совсем без усилий.
6. Система 1 - это эмоции, эмоциональная реакция.

Система 2
1. Ведает сомнениями и неуверенностью.
2. Когда Система 2 занята чем-то еще, мы готовы поверить почти чему угодно.
3. Система 2 часто ленива
4. Система 2 проверяет гипотезы, используя целенаправленный поиск доказательств, называемый стратегией позитивного тестирования.
5. Система 2 способна на более систематичный и осторожный подход к данным, а также может выполнить ряд проверок, необходимых для принятия решения, — например, когда вы покупаете дом, вы сознательно ищете информацию, которой у вас нет. Однако предполагается, что Система 1 влияет и на более взвешенные решения. Ей всегда есть что сказать.
6. Система 2 направляет внимание на поиск ответов в памяти.
7. Самокритика – одна из функций Системы 2.

В вопросах эмоционального отношения к чему-либо Система 2 — не критик, а защитник эмоций Системы 1, она поощряет, а не запрещает. Она ищет в основном ту информацию и доводы, которые согласуются с ее существующими убеждениями, а не ту, которая позволит их проанализировать.
Что понимается под рациональностью и иррациональностью?

В повседневной речи мы называем человека разумным, если с ним можно дискутировать, если его взгляды в целом соответствуют реальности. Слово «рациональный» предлагает образ человека более рассудительного, расчетливого, менее душевного; но в обычном языке рациональный человек, несомненно, разумен. Для специалистов в области экономики и принятия решений это прилагательное имеет совершенно другое значение.

Единственное подтверждение рациональности не в том, что взгляды и предпочтения человека разумны, а в том, что они внутренне непротиворечивы. Рациональный человек может верить в привидения, если все остальные его убеждения допускают существование привидений.

Таким образом, разумные люди не в состоянии быть рациональными, однако их нельзя из-за этого назвать иррациональными. «Иррациональный» — сильное слово, обозначающее импульсивность, эмоциональность и упрямое сопротивление разумным аргументам. Канеман подчеркивает, что его работа не о том, что человеческий выбор иррационален; на самом деле исследования демонстрируют только, что гуманы плохо описываются моделью «рационального агента», а эконы – хорошо.
В книге Канеман описывает законы мышления, которые можно использовать для построения коммуникаций с клиентами, вот наиболее интересные из них:

1. «Эффект привязки» - мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами. Поэтому если мы хотим, чтобы покупатели выбрали какой-то вариант из двух А или В, нужно ввести приманку «-A», вариант, который немного хуже А. В этом случае включение в список варианта «-A», который никто не выбирает, заставляет людей остановиться на варианте А.
2. «Закон малых чисел» - мы обращаем больше внимания на содержание сообщений, чем на информацию об их надежности, в результате делаем поспешные выводы.
3. «Эффект ореола» — склонность хорошо (или плохо) воспринимать в человеке/товаре все, включая то, чего вы не видели, называется эффектом ореола. В зависимости от акцентов, предмет может быть представлен как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве выгоды или потери.

4. «Эффект фрейминга» – разные способы подачи одной и той же информации часто вызывают разные эмоции.

5 .«Эффект дефицита» – если товар в ограниченном доступе он воспринимается как более ценный.
6. «Ошибка планирования» – обычно прогнозы отличаются отпимизмом, мы планируем потратить меньше, чем по факту тратим. (см. пример использования этого механизма в рекламе – указать одну из наиболее бюджетных позиций).
7. Существуют свидетельства того, что пустые, но убедительные сообщения — к примеру, реклама, сильнее влияют на усталых, исчерпавших энергию людей.

8. Разные способы подачи одной и той же информации вызывают разные эмоции: «на 90% без жира» и «содержание жира 10%».

9. Ситуации постоянно определяются как плохие или хорошие, требующие бегства или позволяющие приближение. Для человека хорошее настроение и когнитивная легкость — эквиваленты оценки среды как безопасной и знакомой.

10. Мы биологически предрасположены отвергать тех, у кого нет ценимых нами признаков.

11. Сценарий с большим количеством подробностей люди считают более вероятным. Это — ловушка для прогнозистов и их клиентов: сценарии с дополнительными подробностями более убедительны, но сбываются с меньшей вероятностью.

12. Менять собственное мнение о человеческой природе трудно, а еще труднее менять мнение о себе в худшую сторону.

13. Рассказы-толкования, которые мы находим убедительными, обычно просты и скорее конкретны, нежели абстрактны.

14. Могучее правило WYSIA TI — «что ты видишь, то и есть». Вы волей-неволей воспринимаете имеющуюся информацию как полную — составляете из разрозненных фактов самую правдоподобную, когерентную историю, и если это удается, начинаете сами в нее верить. Как ни парадоксально, чем меньше знаешь, тем проще «состряпать» связный рассказ. Приятная нашему сердцу вера в мировой порядок зиждется на твердой основе: нашей безграничной способности не замечать собственного невежества.

15. Главная ограниченность человеческого разума состоит в том, что он почти не в состоянии вернуться в прошлое, занять прежнюю позицию, зная о будущих переменах. Чуть только вы построили новую картину мира или его части, старая стирается — вы уже не вспомните, как и во что верили раньше.

16. Люди редко осознают напрямую, что происходит у них в головах, а потому не догадываются, что даже самые незначительные обстоятельства способны радикально изменить их решение.
17. Многие предпочтут естественное синтетическому или искусственному. Если спросить людей, какое яблоко они выберут — деревенское или с наклейкой из супермаркета, большинство проголосует за «натуральное», хотя бы их заранее предупредили, что оба плода одинаковы по вкусу, в равной степени питательны и экологически чисты. Даже производители пива обнаружили, что можно увеличить продажи, написав на этикетке «только натуральное сырье» и «без консервантов».

18. Люди скорее придают значение выгодам и потерям, нежели общему благосостоянию, а вес решений, приписанный итогам событий, отличается от вероятностей их наступления.

19. Экону, соответствующему модели рационального агента, не нужны мысленные счета: он полностью видит расходы и подчиняется внешним поощрительным стимулам. Для гуманов мысленный счет — пример установления узких рамок; контроль и управление осуществляет ограниченный разум.

20. Экон (рационален, реален) и гуман (эмоционален). Мозг гумана не связан с реальностью. Решение — согласиться или отказаться — принимается под воздействием слов; и можно ожидать, что Система 1 будет склоняться к гарантированной сумме, обозначенной рамкой «СОХРАНИТЬ», и отказываться от того же варианта, обозначенного рамкой «ПОТЕРЯТЬ».

21. Принимая решение, человек обычно предпочитает гарантированный исход игре (неприятие риска), если исходы хорошие. Но он отказывается от гарантированного исхода и соглашается на игру (стремление к риску), если оба исхода плохие.
Итак, важным выбором управляют совершенно незначительные детали ситуации. Это неприятно: не так нам хотелось бы принимать важные решения.

22. Люди опираются — правильно это или нет — на память, решая, повторять или не повторять впечатления. «Вспоминающее «я» -(ценность опыта) и ощущающее «я». Как ни странно, «я» - это мое вспоминающее «я»; ощущающее «я», которое и проживает мою жизнь, для меня — посторонний.
Резюме: Механизмы, описанные в книге, работают, однако очень важно не забывать о "гигиенических" факторах успеха: качественный и понятный ЦА продукт, достойный сервис, а также единая концепция позиционирования. Бездумное использование механизмов влияния на потребителя может привести к краткосрочному положительному эффекту, когда клиенты поддадутся эмоциям и выберут ваш продукт иррационально. Однако в процессе использования первое впечатление может измениться в противоположную сторону, если продукт не будет соответствовать уже сформированным ожиданиям.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.