Блог Делфи
Екатерина Перфильева
(эксперт по стратегическому маркетингу)

«С утверждением «маркетинг умер»
не согласна»


Автор: Евгения Климанова
Как изменились подходы к брендингу и лояльности?
Почему сегодня покупатель стал принимать решения иначе?
Важны ли сегодня бренд и лояльность?
А так же о роли интернет-маркетинга в интервью Евгении Климановой рассказала Екатерина Перфильева, эксперт по стратегическому маркетингу.
- Расскажи о себе и о своём профессиональном опыте. Как ты себя позиционируешь? И какой опыт работы в маркетинге у тебя был? А может, ты его не как опыт в маркетинге расцениваешь?

-В маркетинге я уже больше 16-ти лет и попробовала практически все направления. Для меня маркетинг – это деятельность, которая направлена на достижение компанией ее «идеальных» бизнес-результатов. Соответственно и позиционирую я себя, как профессионала, эксперта, который выстраивает систему, помогающую привести бизнес к его целевым показателям.

У меня был опыт маркетинга b2b и b2c, в компаниях локальных, региональных и национальных. Маркетинг с «0», с «-» и с «+». Со временем, я стала рассматривать свой опыт не только как опыт в маркетинге, но и как опыт в управлении бизнесом в целом. Потому что границы все время расширяются. Когда переходишь к бизнес-стратегии, к разработке концепций, начинаешь глубже погружаться в другие функции, в эффективность взаимодействия всех направлений и процессов в компании.

-Перечисли те рынки или те отрасли, в которых ты работала?

-FMCG, ритейл, телеком, промышленное производство, девелопмент, услуги.

-Различается ли маркетинг в разных отраслях, на твой взгляд?

-И да, и нет. Для меня маркетинг не отличается, общие принципы маркетинга всегда одни.

А отличия и особенности есть везде, не только в рамках отрасли. В каждой компании маркетинг будет строиться индивидуально.
- Скажи, что ты имеешь в виду, когда говоришь про принципы маркетинга?

- Принципы маркетинга - это то, что дает результат потребителю и компании. Для этого нужно понимать, что делать, для кого делать, каким образом это будет реализовываться, каким образом будет создаваться цепочка добавленной стоимости, ценности и так далее.

По сути это выстраивание некой концепции, которая будет обеспечивать потребителю желаемый результат и успешный опыт, а компании желаемые бизнес-результаты.

Исходя из моего опыта, вне зависимости от отрасли и времени – это стратегия, работа с продуктом и взаимоотношения с потребителем. Форма и инструментарий могут меняться, и последнее время этих изменений все больше и темп их ускоряется. А суть остается.

Ну и для меня основа маркетинга как системы – это данные.

- Сейчас многие говорят, что «маркетинг умер». Ты согласна?

Не согласна. Когда предприниматель задумывает новый бизнес-проект, он по сути занимается маркетингом. Для меня сказать, что маркетинг умер все равно, что сказать предпринимательство умерло.

В маркетинге многое изменилось, как и вообще в мире))) БОльшая часть подходов, которые были актуальны 10 лет назад или приносили результаты еще 2 года назад, себя изжили.

Для меня маркетинг – это видение бизнеса, его развитие и результаты в долгосрочной перспективе. Понимание того, как это будет реализовано, в сочетании со способностью действовать эффективно «здесь и сейчас», быстро меняться и адаптироваться.

И опять же ключевым являются взаимоотношения с потребителем и работа с продуктом, как на стратегическом уровне, так и системно на операционном. Некоторые компании, особенно региональные, так и не стали маркетинг-ориентированными, но это не значит, что маркетинг умер.

Сейчас скорости другие, решения нужно принимать быстрее, действовать оперативнее.

Важно следить за актуальностью получаемых потребителем результатов и опыта при взаимодействии с продуктом, а также за актуальностью коммуникаций. Важен интерактив. Там, где его нет, сложнее заинтересовать покупателя.
Сейчас на эмоциональное восприятие влияет намного больше факторов, просто красивой истории и визуала недостаточно. Важен весь опыт покупателя и потребителя при взаимодействии с продуктом. Важно соответствие трендам.
- Но ведь базовые понятия маркетинга – бренд и лояльность, уже не работают для многих продуктов?

Не могу с этим согласиться. Я вообще не считаю лояльность и некоторые элементы брендинга базовыми основами маркетинга. Но их результативность и доля влияния на чистую прибыль при грамотной работе с данными направлениями по-прежнему очень высока.

Есть существенные различия и нюансы по отраслям, категориям, но они всегда были.

Например, эконом no-name в продуктах питания всегда имел свою долю в продажах, рыночная ниша «у кого сегодня дешевле, тому и предан» и вне кризисов существовала, просто емкость была меньше.

Для меня корректнее сказать, что изменились подходы к брендингу и лояльности, изменились критерии оценки потребителей.

Для многих компаний брендинг и лояльность были историями только про эмоции. Сейчас на эмоциональное восприятие влияет намного больше факторов, просто красивой истории и визуала недостаточно. Важен весь опыт покупателя и потребителя при взаимодействии с продуктом. Важно соответствие трендам.

Для потребителя выбор того, или иного бренда раньше был равен самоидентификации, причислении себя к той, или иной социальной группе. Говоря про лояльность, чаще всего подразумевали лояльность тому или иному бренду. Это уходящий тренд. В некоторых категориях сейчас важнее, чтобы продукт соответствовал трендам. Это хайп, или не хайп.

Можно сказать «экономика убивает лояльность, а тренды, хайп убивают брендинг». Но на самом деле бренды никуда не делись.

Покупатель стал принимать решения иначе. Если какой-то продукт может обеспечить аналогичный результат, как и продукт любимого бренда, но при этом доступней (в плане удобства) и дешевле, бренд зачастую уже не будет иметь прежнюю силу. Но это не значит, что бренд не работает. Если в магазине скидки на Ariel, бОльшая доля покупателей купят его, даже если предпочитали Persil и наоборот. Но если скидок на них не будет, а будет скидка на какой-то неизвестный порошок в этом же ценовом сегменте, очень небольшая доля покупателей его возьмут, в основном те, кто готов к экспериментам.

Если говорить про ритейл, всё чаще покупатель принимает решение здесь и сейчас. Важны доступность товара (его наличие и удобство покупки), цена, как представлен этот продукт, какова его свежесть и так далее.

Доля покупателей, совершающих покупки только по акциям растет. Но производители и ритейл не смогут вечно конкурировать скидками.
И поэтому маркетинг должен информировать покупателя, вести его.
С одной стороны, выбор стал более рациональный, люди начали считать деньги. Количество импульсных покупок в ритейле сокращается. Но с другой стороны, принятие решения, какой продукт взять, стало более импульсивным непосредственно в магазине, причем не важно, оффлайн или онлайн.

Поэтому компаниям важно работать в двух направлениях: информировать и подготавливать покупателя до прихода в магазин, вести его и усиливать коммуникацию непосредственно в магазине. Трейд-маркетинговая стратегия также должна быть сбалансирована и эффективна. Нет смысла поливать акциями, если это не растит категорию, трафик или выручку в целом, а дает лишь краткосрочный результат в период самой акции.

И здесь важны бренд и лояльность, сила которых зависит от качества комплексной работы с продуктом и выстраивания взаимоотношений с потребителем. Все взаимосвязано))
- Еще одно уходящее понятие маркетинга – «уникальное торговое предложение». Ведь это тоже не работает сегодня, когда любая идея копируется моментально, о какой уникальности можно говорить?

Есть «Уникальное Торговое/Товарное Предложение» (УТП), а есть «Решающее Конкурентное Преимущество» (РКП).

УТП работает, просто за исключением редких случаев, где скопировать нет возможности, или это сложно. Жизненный цикл УТП, как и у всего остального, стал намного короче. Часто, настолько коротким, что тратить ресурсы только на формирование УТП нецелесообразно.

Другое дело РКП. Я определяю его как совокупность продукта, эффективности бизнес-процессов, сервиса, коммуникации или других составляющих, например уникальной бизнес модели. Это уникальная концепция.

Можно скопировать продукт, картинку, слоган, но скопировать совокупность концепции, включая эффективность бизнес процессов, корпоративную культуру, просто невозможно, или это будет занимать очень много времени и больших инвестиций в бенчмаркинг.

- А потребитель? Он остался ключевой фигурой в маркетинге?

На 100%. Покупатель и потребитель – главные друзья маркетолога. Их нужно любить, с ними необходимо сотрудничать и коммуницировать. Самые ценные данные – информация от клиентов. Найти незакрытые потребности, выявить недочеты и увидеть точки роста бизнеса через коммуникацию с клиентом легче всего.

Здесь важно, что и как спрашивать. Если говорить про онлайн, нужно понимать какие данные собирать, как с ними дальше работать и качественно интерпретировать. Опросы тоже нужно продумывать, потому что здесь есть вторая крайность. Если задать покупателю вопрос, чего ему не хватает, он ответит: «Больше скидок надо!».

Вообще это отдельная, очень емкая тема, потому что в зависимости от отрасли клиентский маркетинг и походы к изучению потребителей будут разные.
Страх к переменам, многие сейчас не выдерживают высокий темп рынка. Есть еще ловушка прежних побед. Когда мышление работает по принципу «это же раньше работало и давало нужный результат, зачем что-то менять».
- Мы много работаем как с международными компаниями, так и с российским бизнесом. И в средних российских компаниях дела с маркетингом обстоят не очень. Как думаешь, в чем дело?

Сложно выделить одну ключевую причину. С одной стороны, есть дефицит хороших маркетологов. Многие пришли в профессию «случайно», нет самомотивации развиваться, учиться и совершенствоваться.

С другой стороны – сами компании. Была статья в Harvard Business Review про американскую компанию, которая ставила очень амбициозные цели и наняла под эти цели крутого директора по маркетингу, а потом начала резать ему крылья. В статье приводился анализ, что это частая ситуация. А причина в том, что компания сама оказывается не готова к решающим действиям и переменам.

Я тоже сталкивалась с ситуациями, когда собственник был не готов меняться и менять свою компанию, когда очень много барьеров. Страх к переменам, многие сейчас не выдерживают высокий темп рынка. Есть еще ловушка прежних побед. Когда мышление работает по принципу «это же раньше работало и давало нужный результат, зачем что-то менять».

Это проецируется на маркетинг. Большинство сильных маркетологов в такой компании работать не смогут.

Есть ситуации, когда компания готова меняться, двигаться вперед и действительно может достичь успеха. Но не может найти подходящего специалиста. Часто причина в том, что компании предъявляют к кандидату требования, не соответствующие результатам, которые этот человек должен показывать.

И еще момент - многие региональные компании не хотят работать с перспективными специалистами, не готовы инвестировать в развитие сотрудников. Я сейчас даже не про оплату обучения говорю, а хотя бы про возможность развития за свой счет. «Зачем ехать на такое-то мероприятие, оно не имеет отношения к деятельности нашей компании» - частое возражение. А маркетолог должен обладать хорошей эрудицией, кроме того, сейчас многие нестандартные и эффективные решения можно находить как раз в других сферах, или в кросс-отраслевом взаимодействии.
- А как ты выбираешь компанию для работы?

Для меня одним из ключевых факторов в выборе компании сейчас является то, как в ней видят роль маркетинга. Когда я смотрю вакансии, обращаю внимание на ключевые цели и задачи позиции, функционал, место в структуре. Это индикатор, как вообще видят маркетинг в компании. Если начальник отдела маркетинга подчиняется коммерческому директору, то роль маркетинга в компании очевидна. Это поддерживающая функция обеспечивать продажи.

Это Оk для трейдмаркетинга. Но если при этом в компании маркетинговая функция больше нигде не представлена, это показатель. Вряд ли в компании, где маркетингу отводится такая роль и позиция, будет вестись системная работа в плане долгосрочных перспектив и стратегии, изучения потребителя. То же самое касается ключевых задач. Если в функционале директора по маркетингу (пусть даже с подчинением только акционерам или генеральному директору) указано планирование рекламных кампаний и нет стратегии, нет ничего, что связано с продуктом и потребителем, это не мой вариант.
- Для тебя маркетинг - это аналитика или творчество?

Это равноправное партнёрство. Мой тезис - «Креатив должен быть, но он не должен побеждать здравый смысл». Творчество ради творчества – это не бизнес.

То же и к цифрам относится. Я считаю, что оцифровать можно все, вопрос целесообразности. Иногда вычисление точной доли чего-либо может требовать таких временных и финансовых инвестиций, что проще их направить в то, что даст реальный рост чистой прибыли.

Я за творчество, основанное на данных, и за креатив, который можно оцифровать.

- Есть расхожее мнение, что маркетолог, как таковой – это уже анахронизм. Сегодня рулит интернет-маркетинг. Как ты к интернет-маркетингу относишься? Считаешь ли ты, что в ближайшем будущем будут только одни интернет-маркетологи?

Я прекрасно отношусь к интернет-маркетингу. Диджитал - очень важная часть в маркетинге и в нашей повседневной жизни, он ускорил и упростил очень многие вещи.

Я вообще не разделяю маркетинг на онлайн и оффлайн, на диджитал и не диджитал. Это все маркетинг. Просто диджитал – это еще один канал коммуникации. Есть компании и отрасли, где он основной, и есть даже те, где единственный. Диджитал – это еще один канал продаж. И диджитал – это еще одна отрасль (в части продуктов).

Если говорить про то, останутся ли ближайшем будущем только интернет-маркетологи. С одной стороны, я вообще ничего не исключаю, все меняется и то, что сегодня кажется невозможным, в будущем вполне может произойти. С другой стороны, это будет означать лишь то, что другие функции маркетинга будет исполнять кто-то другой, потому что:

1. Недостаточный профессиональный уровень и экспертиза интернет-маркетологов. Есть очень крутые интернет-маркетологи, которые могут разработать и эффективно реализовать диджитал-стратегию, развить e-commerce и много чего еще могут. Но большинство из них часто не могут разработать маркетинговую стратегию компании, не могут разработать продукт, и еще много чего не могут, если это не диджитал компания. Часто не могут «схлопнуть» онлайн с оффлайном.

2. Оффлайн в свою очередь пока никуда не делся. Есть огромная доля населения, которая не охвачена онлайн-каналами. Со временем это, конечно, изменится. Но есть реальный сектор, есть ритейл. Оффлайн-ритейл исчезнет только тогда, когда инфраструктура будет позволять получать онлайн заказы в короткие сроки (хлеб дроном за 20 минут, например), а технологии позволят полностью воспроизводить характеристики товара (мало кто закажет парфюм, не зная его аромат). Это уже не очень ближайшее будущее. Поэтому, помимо интернет-маркетологов нужны те, кто будет планировать трейд-маркетинговые активности, разрабатывать программу лояльности, определять целиком продукт, как концепт с учётом сервиса, товарно-ценового предложения и т.д.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.