Дмитрий Жуков
(специалист по маркетингу):

Маркетологу надо ставить
чёткие цели
ИНТЕРВЬЮ
Будучи спикером Клуба Читающих Маркетологов, Дмитрий Жуков буквально заворожил аудиторию своим представлением книги Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных».
Этот молодой специалист со стратегическим мышлением увлечён маркетингом.
Старается всегда сам доходить до сути и разбираться во всех этапах продаж.

И мы решили продолжить общение с Дмитрием.
Можете рассказать свой путь как маркетолога? Как Вы двигались?
— Я окончил ОмГПУ по специальности маркетинг. Соответственно, рассматривал только вакансии маркетологов. Моим первым местом работы стал один крупный омский завод. Меня взяли без опыта работы, с соответствующей зарплатой для начинающего специалиста. Конечно, я пришёл с горящими глазами. Я был уверен, что буду делать всё, как меня учили в университете. Но столкнулся с тем, что этого сложно достичь. Во-первых, собственник бизнеса не всегда заточен под маркетинг, не готов воспринимать советы, тем более начинающего маркетолога. Руководство понимало, что сегодня маркетолог необходим компании: об этом пишут во всех бизнес журналах, говорят на бизнес тренингах. Однако существовал стереотип о том, что это волшебник, который при минимуме усилий и без каких-либо изменений увеличивает прибыльность компании. Наличие маркетолога в штате должно уже само по себе, автоматически привести к изменениям.

Но первая работа была для меня хорошим опытом, закалкой. На самом деле, отлично поработать на производственных предприятиях, где всё живое и не отполированное бизнес-процессами как в холдингах. Я понял, как принимаются управленческие решения в компаниях, как вообще организована работа, как происходит взаимодействие между отделами, как рассчитывается себестоимость. А на заводе с широкой номенклатурой и большим числом производственных операций посчитать себестоимость - это совсем нелёгкая задачка.
Не всегда те реалии, которым нас учат в учебниках, существуют на самом деле.
Не всегда те реалии, которым нас учат в учебниках, существуют на самом деле. Можно столкнуться с некоторыми факторами: кумовство, коррупция, связи. Это то, что тоже влияет на рынок, на принятие решений. Не всегда работают чистые маркетинговые инструменты. Особенно это заметно, когда ты сам работаешь в продажах. Только когда я начал параллельно заниматься продажами, понял клиента и специфику рынка: как заказчики принимают решения, как думает потребитель. Я проработал на заводе три года, впитывая, как губка, все основы. Как функционирует бизнес в России и как он выживает. Как раз строительная сфера – хороший индикатор нашего российского ортодоксального бизнеса, со старыми взглядами на управление компанией. Но я понимал, что, как маркетолог, я не развиваюсь профессионально, с точки зрения новых тенденций, применения инструментов, создания своего портфолио.

Поэтому я перешел в крупную федеральную телекоммуникационную компанию. С точки зрения маркетинга они делают всё. В компании детально прописаны все бизнес-процессы, которые они позаимствовали у ведущих зарубежных компаний на этом же рынке и внедрили у себя. Это дало им колоссальный быстрый ежегодный рост, учитывая, что рынок развивается до сих пор. И маркетолог там действительно развивается профессионально, потому что в компании правильно выстроены бизнес-процессы. Существует система показателей и аналитики, которые очень важны в маркетинге. Как раз об этом я рассказывал на Клубе читающих маркетологов. В маркетинге не может быть так, что ты тратишь деньги, не зная, на что и с каким эффектом. Любая коммерческая компания считает каждую копейку.

Когда я шел в компанию, сразу понимал, что эта позиция низшего уровня, вакансия исполнителя. Поэтому я шел туда ради опыта. Карьеру построить можно, но у маркетологов в компании меньше возможностей чем, допустим, у менеджеров по продажам. У них идет расписанная линейка карьеры, а маркетологи – это больше творческие исполнители. Я предполагал, что не буду в компании длительный срок. Это было для того, чтобы себя «прокачать».

Сейчас я пошёл работать в Иннополис. Это уже следующая ступень моего профессионального развития.
Вы говорили, что 2-3 месяца нужно сотруднику, чтобы хорошо познакомиться с продуктом, с его производством, со всеми бизнес-процессами внутри компании. С чего должен начать маркетолог на новом месте??
— Нужно знать текущую себестоимость продукта, из чего она складывается и динамику её составляющих. Должен быть проведён анализ потребителей, сегментация базы. Нужно знать, кто сегодня покупает продукт, почему он покупает у вас и как он это делает. Начинающий маркетолог должен понимать динамику рынка, рассчитать темпы роста, оценить долю рынка у компании, изучить конкурентов с той же логикой: кто покупает у них и почему. Необходимо знать, какие средние цены на продукты, и их динамику.

Эти базовые вещи нужно анализировать в любом случае. Понимая, куда движется предприятие, анализируя, как сегодня покупают клиенты, и оценивая, как движется рынок в целом, начинающий специалист будет иметь представление о фронте работ.

Как Вы думаете, какие 3 основные задачи маркетолога?
— Увеличение либо сохранение доли продаж, доли рынка, дохода и прибыльности компании – это всегда главная и конечная цель. Поэтому необходимо работать над теми маркетинговыми направлениями, которые влияют на продажи и прибыль: бренд, привлечение и увеличение качественного трафика клиентов. И это первое.

Во-вторых, это выстраивание маркетинга внутри самой компании. Все сотрудники должны быть ориентированы на маркетинг, на построение внутреннего сервиса и на оказание качественных услуг клиентам. Это создание должной корпоративной культуры.

Третье – это поиск дальнейших путей развития компании, ее продуктов.
Есть мнение, что неправильно ставить такую задачу маркетологу, как увеличение прибыли или доходности. Маркетолог может отвечать только за дельту, за прирост. Насколько Вы согласны с этим?
— В этом плане, да, правильно. Чем конкретнее цель, тем она и лучше. Маркетологу надо ставить чёткие цели. Какой результат к какому сроку нужно получить и при каких имеющихся ресурсах. Затем дать ему ресурсы: финансы, бюджет, людей и прочее. И дальше он должен этим распоряжаться, чтобы к нужному сроку добиться нужного результата. По крайней мере, это правильно.

Всё-таки маркетолог должен больше работать не на общую цель – увеличение прибыли, а над инструментами, которые ведут к увеличению этой прибыли. Но контролировать его должен KPI. Это оцифрованные денежные потоки. Либо это продажи, количество услуг (штук продуктов), количество обратившихся клиентов, средний чек. То есть нужно, например, не просто провести выставку, а нужен какой-то эффект от этой выставки. Например, 20 контактов с такой-то продажи, а затраты на их привлечение должны быть меньше, чем средний чек.

Всегда должны быть измеримые показатели, но адекватные и действительно необходимые. Иначе в погоне за показателями, можно их только и высчитывать.

Всегда должны быть измеримые показатели, но адекватные и действительно необходимые. Иначе в погоне за показателями, можно их только и высчитывать.
Скажите, а что должен понимать собственник бизнеса, нанимая грамотного маркетолога к себе? Какие ошибки собственник не должен допустить на Ваш взгляд?
— Зачастую, собственники не понимают из чего складывается работа маркетолога. Не понимают его трудозатрат, временных затрат. Например, думают, что можно провести взвешенный анализ рынка всей страны за один день. Вторая ошибка: непонимание и неправильная постановка целей и задач маркетологу. Ставят такие абстрактные цели, которые ни к чему не приводят. Должна быть конкретная постановка целей и задач: «Я хочу, чтобы к первому кварталу показатель конверсии сайта вырос на столько-то процентов». Либо ставить задачу разработать новый сайт, который должен увеличить продажи на 5%. Руководитель должен понимать всю специфику работы маркетолога и уметь оценивать её.

Ещё говорят, что самый главный маркетолог в компании - это собственник. Человек, который «чует» рынок, потребителя. Но часто собственники, когда начинали бизнес, обладали этой интуицией, а потом она куда-то исчезает. Они нанимают маркетолога, ожидая от него чуда. Согласны ли Вы с тем, что маркетолог и собственник должны работать в паре?
— Да, я считаю, что маркетолог – это правая рука собственника. И они должны общаться на одном языке. Если, допустим, собственники являются акционерами, для них что важно? Они смотрят только на прирост капитала, сколько они выручки получат в будущем. Они не лезут в то, какие продукты будем продавать, их это не особо интересует. И маркетолог должен им это доказать. Тогда в этом случае, собственник должен доверять маркетологу и соглашаться на предложенную стратегию. Если собственник-директор, то следует вместе с маркетологом обсуждать целесообразность решений. Это ошибка, если бизнесмен не вникает в то, что предлагает маркетолог, или же наоборот, вовсе не хочет слушать его. Владелец бизнеса, особенно любящий своё дело, всегда лучше любого маркетолога знает все детали, поэтому сможет скорректировать предложенную стратегию. В любом случае, лучше всего любому маркетологу общаться непосредственно с собственником. Но многое зависит и от того, какой уровень работ он выполняет. Если маркетолог занимается сайтом, диджитал-маркетингом, тогда ему лучше общаться с отделом продаж, чтобы координировать работы по привлечению трафика и его обработке. Если всё-таки мы говорим о стратегическом маркетинге, то, конечно, общаться напрямую надо с руководством, с собственником бизнеса или с директором филиала.

Большинство показателей, которые анализируют маркетологи (осведомлённость, удовлетворённость), это уже постфактум. Марк Джеффри в книге «Маркетинг, основанный на данных» тоже об этом говорит. Есть ли на Ваш взгляд показатели, которые позволяют маркетологу видеть на перспективу?
— Для меня это больше показатели динамики. Если я хочу знать, что будет завтра, куда движется компания, смотрю динамику. Динамика объемов производства, динамика числа клиентов (кто к нам сегодня обращается). Темпы роста, прироста (а не только абсолютные показатели как продажи, прибыль) - это основные показатели.

Если мы видим, что темпы роста увеличиваются каждый месяц, значит, всё хорошо. Если мы видим, что темпы роста снижаются, значит, наблюдается стагнация. Динамика выручки, динамика числа клиентов, динамика числа проданных товаров. Мы можем по выручке выполнять планы, но по количеству товаров не выполняем, это тоже сигнал того, что у нас, видимо, был какой-то один продукт с высокой стоимостью, и мы им закрыли планы продаж. Анализируя структуру продаж мы сможем найти оптимальную, определить сколько услуг, по какой цене и кому должны быть проданы.

Осведомленность – это показатель общий, а конечный – это продажи, точнее их структура. И нужно их анализировать. Также мы смотрим, куда как меняется себестоимость товара и смотрим, как растут цены на рынке. Если мы видим, что цены уже 2 года не меняются, потому что рынок стагнирует, резко мы не можем цены повысить, потому что у нас тогда вообще спрос упадёт. При этом мы наблюдаем значительный рост стоимости сырья и материалов, мы сокращаем свою прибыль. Такие глобальные динамики также следует смотреть.

Вы считаете, что это задача маркетолога?
— Маркетолога. Чтобы что-то делать в компании, нужно понимать, какая существует проблема. Собственник не всегда может её сам назвать. Зачем мне делать новый сайт, зачем участвовать в выставках, зачем запускать новый продукт, если я не знаю, какую проблему они решат. Мне сначала нужно провести внутренний аудит компании, чтобы понять, куда мы движемся, и что нам мешает быть лучше.

Мы сейчас можем запустить CRM-систему, запустить новый сайт или лендинг и привлекать больше продаж. Это одна задача маркетинга. Но если в целом посмотреть, может быть, у нас есть какие-то другие структурные задачи, которые мы должны решить, как маркетологи. Поэтому мы должны вместе с экономистами работать. На первой работе я советовал внедрить другую структуру отдела продаж, организацию аналитики в компании.

Есть директор-собственник, ему подчиняется директор по развитию, у которого в подчинении экономико-аналитический отдел (экономисты, бухгалтера и т.д.) и маркетолог-аналитик.

Задача маркетолога-аналитика – находить внешнюю информацию, отслеживать текущие продажи, рынки сбыта, оценивать динамику рынка и т.д. Дальше, уже оценивая внутреннюю и внешнюю среды, директор по развитию находит решения для компании, в каком направлении ей двигаться. Либо уходим в интернет-маркетинг, либо берем новые продукты, либо ищем, как снизить себестоимость, чтобы цена была ниже.

Назовите ТОП важных показателей маркетинга, которые любой собственник, любой маркетолог должен знать? Может быть, это годовые, ежемесячные показатели.
— Если даже по Марку Джеффри брать, это:
Стоимость привлечения клиентов. Траты на привлечение клиента сравниваем с суммой, которую нам клиент платит. Это, конечно, один из основных показателей.

Мы также должны знать, какая у нас сегодня прибыль, какие у нас продажи, динамика продаж.

Можно также NPS мониторить для любых компаний.

Безусловно, сегодня надо смотреть показатели интернет-маркетинга. Количество переходов на сайт, с каких источников переходы на сайты, цели. Нужно понимать, сколько к нам пришло клиентов, с каких источников, каналов коммуникаций они пришли. И, соответственно, конверсию продаж надо мониторить.

Джеффри выделял коэффициент отклика и конверсию с канала. Маркетологи должны анализировать, откуда приходят клиенты, какова конверсия из обращения в компанию в продажи, и какие причины ухода клиентов к конкурентам. К нам пришло 400 штук заявок, а продали только 25-ти. Почему? Это даёт понимание, куда вкладывать бюджет, что нужно изменить. Плюс надо оценивать какие это клиенты: новые, постоянные или каждый раз разные.
Скажите, а Вы осведомлённость или известность специально не назвали или забыли?
— На самом деле, узнать эту осведомлённость очень сложно. У нас есть такая осведомлённость, но хорошо это или плохо сложно понять.

Я за те показатели, которые реально связаны с эффективностью компании, то есть с её продажами, с её загруженностью производства, покрытием затрат, оплаты труда и доходами. Те показатели, которые напрямую влияют на прибыль компании. А это всё-таки продажи, клиенты и затраты. Но тем не менее, её стоит мониторить для оценки взаимосвязи между текущими продажами и осведомленностью.

Маркетологи должны анализировать, откуда приходят клиенты, какова конверсия из обращения в компанию в продажи, и какие причины ухода клиентов к конкурентам.
Как Вы считаете, какие адекватные KPI маркетологам нужно ставить? Чтобы, с одной стороны, маркетолога ориентировать и вдохновлять, а с другой стороны, чтобы по рукам не бить.
— Тут нужно исходить из той модели продаж, которая существует в компании. Если мы говорим, к примеру, о входящих продажах, то мы должны понимать, откуда приходят эти продажи. Значит, маркетологу мы ставим задачу по увеличению трафика, чтобы было больше заявок. Но не только количество заявок, но и плановую конверсию. Что в следующем году нужно такое-то количество заявок, и они должны быть очень эффективны. Ну и, соответственно, какие затраты на привлечение. Конечно, KPI - это количество трафика.

Если компания занимается активными продажами, или у компании есть точки продаж, куда приходят клиенты, а не звонят, то тут KPI – это сами продажи. Надо оценивать вал продаж, сколько должно быть продано в рублях. И на это должен влиять маркетолог. Он должен оценивать характеристики точек, и какая точка не делает продаж. Можно точно посчитать, какое количество клиентов приходит. На это влияет маркетинг, и мы ставим этот KPI.

Если в структуре продаж преобладают действующие Клиенты - KPI отток и продажи.

Я в основном, отвечал за входящие продажи: имея определенный бюджет, я должен был распределить его таким образом, чтобы обеспечить нужное число обращений, с заданной конверсией, средним чеком и затратами на привлечение.

Но тем не менее, я помогал активным и сервисным продажам: сувенирка, речевые модули, рассылка, обучение продукту, мотивация и т.д.

Может, стоило бы подумать, как создать такую культуру или систему, когда команда могла бы «генерить» вместе. Где-то ещё связочку такую сделать. Потому что придёт следующий маркетолог, не такой инициативный, как Вы, и эта связь будет разрушена. Правильно?
— Здесь это исходит от руководства. На второй работе директор подразделения сам об этом говорит. Все проблемные вопросы всех отделов обговариваются. Приходили к начальству и обсуждали. Каждый рассказывал свои показатели, и мы могли высказывать своё мнение, как решать эти проблемы. Инициатива исходила от руководителя. Риски тоже, как Вы правильно озвучили, есть. Но что касается той компании, где я работал, я думаю, что если придет новый маркетолог, он будет введен в общую систему компании, где всё предусмотрено.

Довелось ли Вам проводить фокус-группы, как – то включаться в глубинные интервью, качественные исследования.
— Такого опыта практически не было. Даже если мы проводили какие-то исследования, то мы сотрудничали со сторонними организациями по всем городам. Я в основном работал со вторичной информацией в интернете. Напрямую проводить фокус-группы и глубинные интервью с клиентами- такого опыта у меня не было.

Дмитрий сейчас Вы перешли на другую работу. Что Вас привлекло, почему Вы даже город сменили? Что такое Вам предложили?
— Мой руководитель на второй работе сказала: сегодня молодому специалисту можно получить большой опыт и карьерный рост, работая в ИТ сфере, которая также стремительно развивается. Я с этим абсолютно согласен. Поэтому я продолжил свой путь в ИТ городе - Иннополисе.

Если на первой работе я понял основы бизнеса, как бизнес живёт, на второй - к чему стоит стремиться российским компаниям, то на третьей я хочу уже применять накопленные знания. Здесь я получаю больше самостоятельности. Сам принимаю решения, развиваю продукты, отслеживаю тренды в IT и прочих технологиях: ДЗЗ, машинное обучение, big data, блокчейн и т.д.

Текущая работа- это проектная работа, ты уже сам создаёшь продукт. Не работаешь с готовым, а участвуешь в создании его упаковки, его функционала. Это более ответственная работа. Во-вторых, это как раз сфера IT, за которой будущее. За ближайшие несколько лет изменится вся отрасль с помощью интернета вещей,искусственного интеллекта, облачных продуктов, блокчейна. Это всё активно исследуется и внедряется. Поэтому, быть в гуще событий, последних новинок и трендов всегда очень приятно.

А вы работаете со стартапами? Вы упаковываете стартаповские проекты?
— Сейчас у меня есть такой проект, которому я оказываю маркетинговую поддержку. Это федеральный стартап.

© «Делфи», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.