Блог Делфи
Как лучше понять
своих потребителей:
4 ключевых аспекта
Автор: Трой Варфилд – бывший директор по качеству обслуживания клиентов British Airways, президент крупной американской сети спортивных развлечений Topgolf International.
Ссылка на первоисточник: https://www.campaignlive.co.uk/article/putself-customers-shoes-keep-eyes-open-wide/1459707
Статья переведена агентством «Делфи».
Трой Варфилд выделяет 4 ключевых аспекта, которые должны помочь бизнесменам, менеджерам и маркетологам лучше понять своих потребителей.

Побывать «в шкуре» своего покупателя.

Сегодня, благодаря развитию технологий и, в особенности, big data, маркетологи способны понимать своего покупателя как никогда раньше. Но нет ничего ценнее, чем прожить в шкуре своего покупателя хотя бы один день.

Когда я работал в British Airways, мы столкнулись с проблемой: рекордно низкий уровень удовлетворенности наших пассажиров бизнес-класса, несмотря на то, что бизнес-класс – ключевой сегмент для развития компании. Поэтому я решил попробовать взять несколько поездок в бизнес-классе и встретиться лицом к лицу с нашими ценнейшими покупателями в залах ожидания, чтобы узнать об их опыте из первых уст.

Мы использовали полученные инсайты для улучшения качества путешествия: усовершенствование сервиса подачи напитков и еды, дизайна сидений, повышение качества постельных принадлежностей.
Понимать «Почему».

Знать, что хочет и в чем нуждается твой клиент – это одно, но понимать какие «почему» стоят за этим – это другое. В компании «Topgolf» мы задавали себе много вопросов для того, чтобы понять, почему и как наши гости взаимодействуют с нами.

В каких ситуациях люди посещают наши ивенты? Делятся ли своим опытом в социальных сетях? Что мотивирует их для приобретения «платинового членства»?

Отвечая на подобные вопросы, мы облегчаем процесс принятия решений в различных сферах нашего бизнеса, включая маркетинг. Мы осознали, что мы не продаем продукт или услугу, мы продаем опыт, что несет гораздо большую ценность для наших клиентов.
Локализовать глобальный бренд.

Нельзя недооценивать жизненно необходимый аспект бизнеса – локализацию. Вы должны учитывать локальные нюансы разных регионов и культур и подстраивать свой бренд под них, а не наоборот.

Это основной принцип интернационального внедрения «Topgolf». То, как наш бренд работает с клиентами в одной стране или регионе, - не совсем одно и то же, что в другом, поэтому мы часто сотрудничаем с местными агентствами и компаниями.

Например, основная фишка меню «Topgolf» в США – это «Муши» - мексиканские суши. Очевидно, что «Муши» имеет разные значения на других языках, поэтому мы будем думать, как адаптировать это идею для другой аудитории.

Мы используем индивидуальный подход даже при выборе музыки. Те песни, которые играют в Нэшвиле, будут отличаться от тех, что играют на Золотом побережье в Австралии. Вся магия маркетинга начинается, когда ты локализуешь свой бренд, оставаясь верным культурному коду компании и ее ценностям.
Совершенствуйтесь или устаревайте.

В то время, когда я работал в каршеринговой компании (Avis Budget Zipcar), у меня стояла задача модернизировать 20-ти летний вебсайт, для того чтобы сделать его релевантным, удобным для пользователей.

Я стал изучать не прямых конкурентов компании, а обратил внимание на другие индустрии. Благодаря пониманию лояльных клиентов известных брендов, мы смогли создать сайт и конкурентоспособное мобильное приложение, которое отбросило всех наших конкурентов.

Также и «Topgolf» работает по большой части не в индустрии гольфа, а в индустрии развлечения, технологий, еды и напитков и так далее. Мы сочетаем различные аспекты этих сфер.

Инновации – ключевой компонент и движущая сила. В конце концов, самый лучший способ борьбы с конкурентами – создание принципиально новой «категории».
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.