Блог Делфи
Искаженная реальность
потребителя
У каждого человека есть сложившийся образ себя. Но картинка, которую мы видим вокруг, зачастую никак не соответствует этому образу.

Возникает важный вопрос: если у людей так искажено восприятие, то как можно верить их мнениям? Например, исследуя причины выбора или факторы принятия решения о покупке?

При проведении исследования, глубинного интервью, нужно правильно разговаривать с потребителем и правильно интерпретировать его ответы.

Как?

Вас не должны интересовать рассуждения человека о том, что ему важно при покупке продукта, его фантазии о том, каким должен быть продукт, чтобы он купил его.
Главная задача - выяснить контекст, в котором человек принимает решение о покупке. Контекст позволяет понять жизненные обстоятельства и выяснить, как продукт вписывается (или не вписывается) в жизнь потребителей и в них самих.

Если суметь пробраться через потребительские искажения реальности, только тогда можно будет увидеть невидимое и выявить реальные сценарии поведения потребителя.

Конечно, если спросить у потребителя «Что для вас важно при покупке мороженого», то, скорее всего, услышим очевидный ответ «Вкус. Цена. Ассортимент».

Но как сделать так, чтобы потребитель сказал вам больше? Какие эмоциональные и рациональные факторы влияют на решение о покупке? Простое анкетирование в этом случае не подойдет. Для этого нужно использовать глубинные интервью.
Как правильно его провести? Вот главные правила, которые нужно соблюдать, чтобы беседа не прошла впустую:

1. Попросите потребителя рассказать о том, как принималось решение о покупке – от момента возникновения потребности до самого момента покупки и использования товара. Например, можно задать такие вопросы: «Когда вы поняли, что вам нужен этот товар/услуга?», «Вы искали информацию о нем где-либо? Если искали, то где?», «С чем сравнивали, с какими марками, магазинами?», «Какие ощущения испытывали при покупке?»

2. При проведении глубинного интервью очень важна эмпатия. Включайтесь в проблему потребителя эмоционально. Но не переусердствуйте.

3. В ходе интервью задавайте больше уточняющих вопросов. Чтобы респондент отвечал более аргументированно, задавайте больше вопросов «Как», «Почему», «Зачем» и т.д. Например: «Как вы используете продукт?», «Почему выбрали именно этот магазин?», «Для чего вы воспользовались этой услугой?»

4. Примите позицию «новичка». Не стоит прерывать респондента фразами типа «Да-да, я это знаю». Пусть он высказывает свою точку зрения. Здесь стоит использовать такие выражения, как «Расскажите об этом подробнее, пожалуйста», «Как интересно! А почему вы так думаете?»

5. Ищите причины, почему потребитель поступил именно так. Используйте технику «6 почему». Если потребитель отвечает очень коротко, задавайте открытые вопросы «Почему?». Это заставит человека задуматься и дать более подробный ответ. Ищите мотивацию потребителя.

6. Задавайте открытые вопросы. Открытые вопросы дадут гораздо больше информации. Эти вопросы начинаются, например, со слов «Почему…», «Какой….», «Зачем…», «Как…», «Где…».

7. Делайте паузы. Задав вопрос – молчите. Считайте до пяти про себя. Не бойтесь заминок. Природа не терпит пустоты, а большинство людей – тишины, поэтому они инстинктивно заполняют паузу своими комментариями. Огромное количество суждений может выдать собеседник, желая заполнить паузу.

8. Подведите итоги, сделайте выводы. Важно понять, что это мысли респондента, а не ваши додумки.

9. Не принимайте на веру ни одного предположения. Попросите потребителя назвать три-четыре факта, на которых основано суждение. В жизни это звучит так: «Что вы имеете ввиду?», «Можете ли вы пояснить, как вы пришли к таким выводам?».

Использование этих правил позволит вам услышать и понять, как и почему потребитель принимает решение о покупке.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.