Блог Делфи
Как отличить инсайт
от обычной идеи
Примерно в 70-х годах XX века бренд-менеджеры и рекламщики США поняли, что простое возвеличивание свойств товара уже не работает. Покупатели перегружены информацией вокруг и уже не обращают внимания на обычную рекламу. Нужно было найти что-то новое, что поможет сформировать нужное представление о бренде, построить эффективную рекламную коммуникацию. Так появилось понятие «инсайт».

Инсайт (insight) – в переводе с английского – внезапное озарение, проницательность, способность проникать в сущность.

Чтобы получить качественный инсайт важно копать достаточно глубоко. Нужно настроиться на одну волну с клиентом. Но как отличить инсайт от обычной интересной идеи?

1. Инсайт попадает в цель, в боль, в мечту аудитории, а не описывает товар или услугу.
"Just do it" — знаменитый рекламный слоган компании Nike. В нем не сказано, насколько классные эти кроссовки. Не сказано, что компания думает о комфорте потребителей. И даже нет призыва купить прямо сейчас.
Но есть только мощный заряд мотивации, который нужен каждому. Вера в себя толкнет идти дальше. Естественно, в кроссовках любимого бренда.

2. Инсайт — это ключевая выгода, понимание которой подтолкнет клиента купить.
Чего больше всего боятся пользователи интернет? Не найти важную информацию в нужный момент. На этом страхе и показала свою ключевую выгоду компания Яндекс — "Найдется все". Она включает подсознание потребителя и заставляет без лишних раздумий тянуться к кнопке этого браузера. Главная выгода показывает, чем данный продукт лучше предложений конкурентов, показывает силу бренда.

3. Инсайт говорит о чувствах, а не о мыслях.
Это то, что прячется внутри. Потребитель не говорит об этом вслух, но постоянно или очень часто об этом думает. Что занимает мысли большинства людей? Деньги — как заработать больше, где взять прямо сейчас, почему у меня их так мало. Это лежит на поверхности.
Но все мы понимаем, что деньги — не главное. Есть вещи более ценные и их не купишь. Они бесплатны. Но в погоне за деньгами мы часто их не замечаем, хотя ощущаем, что занимаемся мало важными вещами. Об этом в своей рекламной кампании и сообщает компания MasterCard. "Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard".

4. Инсайт затрагивает вечные ценности, а не сиюминутные.
На этом и строятся принципы компаний, которые радуют аудиторию веками. В качестве примера можно привести Louis Vuitton. Еще основатель бренда говорил: "Если мои сумки настолько плохи, что нужно устраивать распродажи, тогда их лучше сжечь". Главное, что предлагает бренд — это высочайшее качество, роскошь, статус и вещи, которые с годами не изнашиваются, а становятся еще ценнее.
Бренду уже более 150 лет. Менялись владельцы, компания стала частью огромного холдинга, но до сих пор в бутиках не было ни одной распродажи. Вряд ли что-то поменяется в ближайшие 150 лет.

Но не стоит отвергать имеющуюся у вас идею, только потому, что она кажется очевидной.
Для начала спросите у себя следующее:
1. Объясняет ли она поведение целевой аудитории?
2. Является ли она двигателем категории?
3. Дает ли она понимание того, как люди хотят себя чувствовать?
4. Относится ли она к непреходящим ценностям?
5. Является ли она вызовом для бренда, способная заставить его действовать по-новому?

На какие вопросы нужно ответить, чтобы найти инсайт:
• Как думает клиент? Пропишите цепочку рассуждений.
• Что думает покупатель? Ответьте в разрезе вашего и предложения конкурентов.
• Почему он ведет себя так?
• Что он чувствует на самом деле?

3 признака того, что перед вами инсайт:
1. «Да, это про меня!» — всегда скажет человек на правильный инсайт. Инсайт в рекламе должен быть близок человеку. Он является его неотъемлемой частью жизни. То есть в инсайте человек узнает себя.
2. Правда. Правильный рекламный инсайт передает настоящие и иногда скрытые переживания человека, истинные мотивы покупки товара.
3. Открытие. Инсайт в рекламе раскрывает что-то новое из жизни человека, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.

Поиск инсайта — не только аналитическая, но и творческая задача. Не нужно бояться неправильных формулировок, необычных точек зрения. Главное, слышать и слушать своего потребителя – основного источника инсайтов.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.