Блог Делфи
Учимся у парка аттракционов:
как вернуть человека в ритейл
Автор: Тодд Вейр, бренд-философ и отраслевой обозреватель.
Ссылка на первоисточник: http://www.marketingjournal.org/frontierland-bringing-the-human-into-retail-todd-weir/
Статья переведена агентством «Делфи».

Конец света

Вы слышали? Говорят, розничный апокалипсис уже наступил: торговые центры превратились в огромные мавзолеи, где надгробия – размером с гипермаркет, а по пустынным коридорам бродят лишь персонал да призраки той великой силы, что когда-то звалась «покупателем». Мы все попали в Матрицу и превратились в бестелесные цифровые сущности, над которыми властвует вездесущий повелитель по имени Amazon [1] .

А теперь давайте оставим историю про апокалипсис в покое, и начнем сначала.

В реальности все не так однозначно. Такие компании как REI [2], Starbucks [3] и Nordstrom [4] успешно преодолевают трудности и процветают – благодаря лояльным клиентам и новым идеям. В то же время, крупнейшая американская сеть книжных магазинов Borders давно стала банкротом, а гипермаркеты J.C. Penney [5] и Macy's [6], судя по всему, вот-вот «покатятся» вниз.

Если вы читаете бизнес-журналы, то и так уже знаете слишком много теорий о том, что в наши дни следует делать традиционной рознице, чтобы выжить. Интегрируйте розничную и электронную торговлю; управляйте данными; отдайте предпочтение ремесленным и уникальным товарам…

Да, очередные «сказки» – берите их и как хотите, так и применяйте. В них многое верно, но нет нужды все это лишний раз повторять.

А вот вам другая «сказка», и начинается она с вопроса: какой будет ВАША история и как вы ее расскажете?

Ответ – в этой статье.
Сообщество, культура и человек

Будучи продавцом, вы так или иначе участвуете в создании сообществ – групп людей с общими интересами и ценностями, привычками и убеждениями. Антропологи используют сходное понятие – «культура»: совокупность историй, идей, обычаев – всего, что делает нас людьми. В вашем бизнесе человек тоже на первом месте. Всегда. Причем сюда относятся и покупатели, и персонал, и старенькая почтальонша, которая задерживает посылки, и даже бездомный, который бесцельно бродит по улицам и что-то бормочет себе под нос. Да, именно бездомный. На самом деле, он может даже оказаться самым важным человеком, с которым вам придется иметь дело.

Например, вы скажете ему: «Привет. Как тебя зовут? Привет, Рэй! Меня зовут Тодд. Ты голоден? Как на счет чашечки кофе? Пойдем, прогуляемся до Starbucks, я куплю тебе кофе и чего-нибудь перекусить».

Оказывайте уважение каждому – и словом, и делом; привлекайте других через положительные эмоции и любопытство; подавайте пример – ведь именно вы создаете характер и облик внутренней культуры вашего магазина.

Персонал, хорошо обученный и хорошо оплачиваемый, тоже должен представлять из себя сообщество. Их ожидания относительно того, что нужно знать и как взаимодействовать с клиентами, должны быть последовательными и предельно понятными. Какую историю они должны рассказывать? Как им следует ее рассказывать? Когда у сотрудников есть это понимание, они обретают чувство уверенности, а это – в свою очередь – мотивирует на продажи. И любой их успех должен получать позитивное подкрепление в виде слов поощрения и каких-то материальных наград – в этом ключ к удержанию опытного и лояльного к вам персонала. Если вы будете следовать этим советам, то ваш штат станет крепкой семьей – настоящим сообществом, ориентированным на общий успех и превосходный сервис.

А теперь – очередь Уолта Диснея!
Эффект Диснея

Говорят, когда Уолт Дисней еще был жив, его можно было увидеть проезжающим мимо Диснейленда в Калифорнии. С улыбкой до ушей – он выглядел как ребенок, попавший в конфетную лавку. Дисней создал мир, который искренне любил, который приносил радость ему и другим. Он позвал гостей парка принять участие в приключении – и они возвращались снова и снова. Конечно, это были лишь декорации, притворство и игра воображения. Но отношение Диснея к своему детищу было настоящим, ведь именно в него он вложил все свои желания, эмоции и фантазии – всю свою жизнь.

А теперь представьте, что ваш магазин – это ваш Диснейленд. Далее – вопрос: какой мир вы хотите создать? Или скорее, какие декорации лучше всего подойдут к вашей истории и как вы бы хотели рассказать ее?

Представьте, что Вы приглашаете своих клиентов на сцену, которую вы сами же и построили. Они – главные персонажи вашей истории, а задача вашего персонала – создать декорации и сюжет. Свет, музыка, то, как разложен на прилавке свитер, цвета и текстуры – все это составные части вашего драматургического мастерства. Красивые витрины – тоже рассказывают историю и создают настроение. Когда покупатели участвуют в таком хорошо поставленном представлении, они запоминают его и хотят вернуться. Они могут даже сделать фото и выложить его в Facebook или Instagram.

Да, они могут сделать для вас рекламу!
Эффект лифта

Приключение начинается с самого первого приветствия. Оно должно быть быстрым и энергичным; заинтересованным, но не навязчивым.

Подумайте вот о чем: вы когда-нибудь ехали в лифте с другим человеком в абсолютной тишине? Хотели что-то сказать или поздороваться, но не делали этого? Обычно, чем дольше вы не решаетесь заговорить, тем больше дискомфорт. Так и с клиентами: безмолвие убивает ритейл.

Много – возможно, даже слишком много – было уже написано о том, как правильно продавать и закрывать сделки. «Никаких вопросов на «да» и «нет»! Они просто скажут «нет». «Убедите их попробовать!» Все это действительно работает, но как вашим сотрудникам заинтересовать клиента после приветствия? Вы вооружили их отличными знаниями о продукте, но что дальше?

У каждого есть своя собственная манера речи и свой собственный подход к тому, как искренне заинтересовать другого человека. Лучшие продавцы продают именно себя, свою историю, свою личность, свою репутацию. Ваша задача как руководителя – помочь сотрудникам найти себя.
Музейное кафе

Однажды, перед моей поездкой в Амстердам, друг, который недавно был там, сказал, что я непременно должен посетить выставку Ван Гога. «Это восхитительно!» – говорил он. – «А когда пойдешь в кафе, обязательно попробуй пирог!»

Конечно, я пошел на выставку. Как и в любом музее, посетители стояли перед картинами в тишине или говорили шепотом – задумчиво и с почтением в голосе.

А потом я отправился в кафе. Какой невероятный контраст! Запах кофе и пирога, гул посудомоечной машины, оживленные разговоры, много света – место, где людям хотелось задерживаться, делиться, вкушать! Как было сказано выше – тишина убивает продажи. Подавайте кофе, организуйте винный бар, формируйте уютные пространства, где люди могут общаться и взаимодействовать. В этом – физически воплощенный дух приключений и ощущение принадлежности к какому-то сообществу. Клиенты, которых вы сможете вовлечь в это сообщество, станут клиентами, которые задерживаются подольше, покупают больше и всегда возвращаются.
Ритуалы и повторение

Нравится нам это или нет, человек – существо материальное. Современные цифровые устройства и виртуальные миры могут убеждать нас в обратном, но наши физические потребности и желания всегда вмешиваются и оказывают влияние на все наши действия. Мы все время – пусть даже бессознательно – спрашиваем себя: «Что мне нужно?» «Что со мной будет?»

Человек – раб привычки. Рутина дает нам ощущение стабильности и чувство контроля. Большая часть рутины формируется естественным образом из тех действий, которые вызывают у нас наибольший эмоциональный отклик, физический комфорт и чувство безопасности. Антропологи называют это «ритуалами».

Итак, если розничный бизнес расскажет свою историю с учетом всего, что было описано в этой статье, то его клиенты будут возвращаться снова и снова, продажи – множиться, а ценность бренда (во всех смыслах) – расти. Вы должны создать не только реальное, физическое место, но также сообщество людей, у которых есть общие ценности, стремления и культура, поддерживаемые через регулярное повторение и ритуалы.
Истории, которые мы рассказываем

На самом деле, мы живем в мире соревнующихся между собой историй – историй, которые говорят нам, кто мы и как нам действовать. Истории, которые мы рассказываем, во многом определяют нас, успех нашей семейной жизни, нашего бизнеса и даже судьбу страны, в которой мы живем. Вот мой совет: сформулируйте свою историю настолько искренне и откровенно, как это только возможно, и разделите ее с вашими сотрудниками и клиентами, с незнакомцами и близкими друзьями. Позвольте этой истории проникнуть во все стороны вашего бизнеса. Распространяйте ее через сообщества, которые вы создаете, и через физические пространства, которые вы строите.

В конце концов, это ведь основной вопрос жизни – какой будет ваша история и как вы ее расскажете?
[1] Amazon.com – американская компания, крупнейшая в мире по обороту среди продающих товары и услуги через Интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса (прим. пер.).
[2] REI (Recreational Equipment, Inc.) – американская компания, которая не только реализует товары для спорта и туризма, но активно помогает всем, кто ведет здоровый образ жизни: предоставляет площадки для проведения спортивно-туристических мероприятий, организовывает обучение пользованию снаряжением и организации походов (прим. пер.).
[3] Starbucks Corporation – американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен (прим. пер.).
[4] Nordstrom – гипермаркет одежды, обуви и аксессуаров для всей семьи. Что делает Nordstrom уникальной, так это ее корпоративная культура: журналом Fortune компания была включена в «Зал славы» рейтинга «100 лучших компаний для работы» за многолетнее стабильное присутствие в нем (прим. пер.).
[5] J.C. Penney – американская сеть универмагов. В 2017 году шла речь о закрытии 13-14% всех розничных точек компании. Саморегулируемая организация Better Business Bureau присвоила J.C. Penney рейтинг, равный 1,08 из 5 баллов, причем большая часть негативных оценок была связана с неудовлетворительным обслуживанием (прим. пер.).
[6] Macy's – одна из крупнейших и старейших сетей розничной торговли в США. После падения продаж в течении шести кварталов подряд в 2016 году компания сообщила о планах по закрытию 100 неэффективных магазинов (прим. пер.).

Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.