Блог Делфи
Как составить карту эмпатии
и для чего она нужна?
Глубокое понимание своей целевой аудитории – ключевой фактор для роста бизнеса. Не зная, к кому вы обращаетесь и для кого предназначены ваши услуги или товары, вы не сможете эффективно прорекламировать и продать их. Продукт, созданный «для всех», может оказаться продуктом «для никого».

В этом вопросе очень хорошо может помочь составление карты эмпатии.

Карта эмпатии - это визуализация того, что мы знаем о конкретном типе потребителя. Карта позволяет создать общее понимание потребностей клиента и помочь компании в принятии решений.

Традиционные карты эмпатии разбиваются на 4 квадранта (говорит, думает, делает и чувствует), с пользователем или персоной посередине.
Квадрант «Говорит».
Содержит то, что потребитель говорит вслух в интервью или в другом исследовании. В идеале он содержит стенографические и прямые цитаты из исследования. Например:
- «Я доверяю Дельте, потому что у меня никогда не бывает плохого опыта».
- «Я хочу что-то надежное».
- «Я не понимаю, что делать дальше».

Квадрант «Думает».
Он отражает то, что потребитель думает на протяжении всего опыта пользования продуктом/услугой. Ответы для этого квадранта собираются из качественных исследований:
Что занимает мысли потребителя?
Что важно для клиента?

Можно иметь одинаковый контент в квадрантах «Говорит» и «Думает». Однако обратите внимание на то, что думают потребители, но, возможно, не хотят озвучивать. Попытайтесь понять, почему они не хотят делиться своим опытом - неуверены ли они, застенчивы, вежливы или боятся рассказать другим?
- «Это действительно раздражает».
- «Разве я не хочу этого не понимать?»

Квадрант «Делает».
Описывает действия, которые предпринимает клиент. Эти данные также можно взять из качественного исследования:
- Что физически делает пользователь?
- Как пользователь делает это?

Квадрант «Чувствует».
Это эмоциональное состояние пользователя. Описывается как прилагательное плюс короткое предложение для контекста. Содержит ответы на вопросы:
- Что беспокоит клиента?
- Что волнует клиента?
- Какие ощущения испытывает клиент при пользовании продуктом/услугой?

Примеры записи ответов:
«Нетерпение: страницы загружаются слишком медленно»
«Смутно: слишком много противоречивых цен»
«Взволнованный: они делают что-то не так»
После заполнения всех квадрантов, вы сможете сопоставить их между собой. Вы также сможете увидеть несоответствия, например, описаны положительные действия, но отрицательные цитаты или эмоции, исходящие от одного и того же потребителя. Это нормально и именно в этом случае карты эмпатии становятся картами сокровищ, которые могут обнаружить драгоценное понимание вашего клиента.

Теперь основная задача - расследовать причину конфликта и разрешить его.

Некоторые из этих квадрантов могут казаться двусмысленными или повторяющимися. Например, может быть трудно отличить мысли и чувства.

Не сосредотачивайтесь на том, чтобы быть слишком точным: если элемент (ответ клиента) может поместиться в несколько квадрантов, просто выберите один. 4 квадранта существуют только для того, чтобы подтолкнуть ваши знания о пользователях в нужном направлении и не забыть никаких важных аспектов. Если вам нечего вписать в определенный квадрант, это важный сигнал о том, что нужно провести более тщательное исследование потребителей, прежде чем приступать к процессу составления карты.

Составление карты эмпатии должно быть основано на результатах качественных исследований.

Карты эмпатии могут описывать одного конкретного пользователя или могут отражать агрегацию нескольких пользователей.

«Индивидуальные» карты эмпатии обычно основаны на глубинном опросе конкретного пользователя или других видах качественных исследований (наблюдение, ведение дневниковых записей, хоум-тест, домашний визит).

«Совокупные» карты эмпатии описывают сегмент пользователей. Они обычно создаются путем объединения нескольких индивидуальных карт пользователей, которые демонстрируют схожее поведение и могут быть сгруппированы в один сегмент.

Зачем использовать карты эмпатии.
Карты эмпатии используются, чтобы найти общий язык между компанией и клиентом, а также понять и определить приоритеты потребностей клиентов.

Процесс создания карты эмпатии и полученный результат имеют важные преимущества для самой компании:

1. В процессе сопоставления карты эмпатии вы объединяете ваши знания о клиенте в одном месте.

2. Карта эмпатии - это быстрый и удобный способ проиллюстрировать отношение потребителей к компании и их поведение. После создания карты, она будет работать как источник истины во всем проекте. В дальнейшем это защитит вас от предвзятости или необоснованных предположений.

3. Когда карты эмпатии заполняются непосредственно клиентами, они могут выступать в качестве вторичного источника данных.
Чтобы создать рабочую и полезную карту эмпатии, нужно выполнить несколько пунктов:

1. Определите, для кого составляется карта.
- Какого клиента вы будете описывать?
- Определите свою основную цель для составления карты эмпатии.

2. Соберите материалы и исследования, на которых будет основана ваша карта.
Если вы будете работать со всей командой, то у вас должна быть большая доска, заметки и маркеры.
Соберите данные из исследований, которые вы будете использовать, чтобы наполнять карту эмпатии.

Картирование эмпатии - это качественный метод, поэтому вам понадобятся результаты качественных исследований: интервью с потребителями, дневниковые или этнографические исследования.

3. Индивидуально создавайте заметки для каждого квадранта.
Когда у вас есть материалы исследования, вы можете перейти к их отображению на карте. Если вы работаете с командой, то пусть каждый сотрудник прочитает результаты исследования индивидуально. Поскольку все члены команды по-своему поймут данные, они могут написать свои идеи на стикеры, которые соответствуют четырем квадрантам. Затем участники команды могут добавлять свои заметки к карте на доске.

4. Синтезируйте, объединяйте данные.
На этом этапе команда объединяет схожие по смыслу заметки, принадлежащие к одному и тому же квадранту. Это облегчает обсуждение - цель состоит в том, чтобы прийти к общему пониманию вашего потребителя всеми членами команды.

После того, как ваша карта эмпатии будет готова, вы можете обсудить с командой вопросы:
- Какие данные не вписываются ни в какой кластер?
- Какие темы повторялись во всех квадрантах?
- Какие темы существуют только в одном квадранте?
- Какие пробелы существуют в понимании клиента?

5. Регулярно дорабатывайте карту.
Если вы чувствуете, что вам нужно больше деталей, или у вас есть уникальные потребности, адаптируйте карту, включив в нее дополнительные квадранты или увеличив специфику существующих квадрантов.

Оцифруйте карту. Обязательно укажите клиента, для которого строилась эта карта, любые оставшиеся вопросы, дату и номер версии.

Возвращайтесь к карте эмпатии по мере того, как будет собрано больше данных из исследований, добавляйте новую информацию или удаляйте устаревшую.

Как следует из названия, карты эмпатии просто помогают «сопереживать» вашим конечным пользователям.

Когда они основаны на реальных данных, они могут:
- Помочь команде обрести общее понимание клиента
- Открыть для себя недостатки в своей работе, продукте, обслуживании
- Обнаружиь такие потребности клиентов, о которых сами пользователи могут даже не знать
- Помочь понять, что влияет на поведение потребителей
- Направить компанию к правильным изменениям, которые реально нужны клиентам
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.