Блог Делфи
Модель CONVERSION – RETENTION
При анализе структуры рынка особой информативностью обладают данные о том, какая доля потребителей, знающих конкретную марку, будет склонна купить продукцию этого производителя. Это т.н. «коэффициент обращения» (Conversion Rate), то есть соотношение показателя когда-либо совершенной покупки и показателя знания с подсказкой, также выраженное в процентном соотношении. Значение коэффициента показывает долю покупателей данной продукции, например, за последние 3 месяца среди тех, кто знают этого производителя.

Факт единичной покупки продукции того или иного бренда не гарантирует, что человек и в дальнейшем будет приобретать продукт именно этой марки/производителя. Сколько потребителей остаются верными своим первичным предпочтениям? Сколько из уже попробовавших определенный бренд предпочтут его другим? Для ответа на эти вопросы необходим т.н. «коэффициент удержания» (Retention Rate) – отношение показателя покупки, совершаемой чаще всего, к показателю покупки, совершенной когда-либо. Вместо показателя покупки, совершаемой чаще всего, может быть показатель готовности рекомендовать или любой другой индикатор лояльности к марке.

На практике получается модель следующего вида, где по оси X отмечается Conversion rate, а по оси Y – Retention rate:
Средние значения показателей Conversion и Retention определяют координаты пересечения осей.

Желательно включать в модель только те марки, бренды, салоны, для которых соответствующие расчетные показатели являются статистически значимыми (например, доля известности и доля покупателей которых больше ошибки выборки).

Интерпретация четырех квадрантов модели следующая:

  • Левый верхний квадрант. «Нишевые бренды». Здесь находятся бренды, обладающие высокой силой удержания существующих посетителей, но не стремящиеся привлекать, либо ограниченные в привлечении новых.
  • Правый верхний квадрант. «Сильные бренды». Здесь находятся бренды, которые эффективно превращают тех, кто их знает, в разовых посетителей, которые затем переходят в категорию лояльных покупателей.
  • Правый нижний квадрант. «Проблемы с лояльностью». Сюда попали бренды, которые смогли мотивировать потенциальных покупателей к разовому посещению, но в качестве приоритетного магазина для совершения покупки мебели, их не выбирают.
  • Левый нижний квадрант. «Слабые бренды». Здесь находятся бренды, имеющие низкие показатели как удержания, так и лояльности. Кроме слабых брендов сюда при анализе массового сегмента могут попадать и премиальные.