Как понять своего покупателя с помощью сustomer journey
Путь покупателя к покупке, или customer journey - это путь, который проходит потребитель от возникновения проблемы и осознания потребности до покупки товара. Изучая customer journey, бизнес получает возможность влиять на поведение и выбор покупателя. И чем лучше компания или бренд знают путь своего покупателя, тем эффективнее будут их маркетинговые кампании.

Клиенты разных компаний проходят свой путь к покупке по-разному. Например, покупатели автомобилей тщательно изучают информацию в различных источниках, стараясь выбрать подходящую по характеристикам марку и модель. А покупатели тортов, например, кондитерской №1, вообще не нуждаются в информации, так как знают, что самые вкусные торты продаются в этой кондитерской.

Маркетинговое агентство «Делфи» провело инициативное исследование регионального фармацевтического рынка, в котором был изучен, в том числе, и путь потребителя (в данном случае пациента) к покупке, начиная от момента осознания им потребности до приобретения лекарственного средства [1].

Всего было опрошено 400 респондентов в возрасте от 16 до 60 лет, выборка структурирована по полу, возрасту и округу проживания, и репрезентативна общегородскому распределению.

Из 400 опрошенных 195 респондентов болели хотя бы раз за последние 12 месяцев простудными заболеваниями. Согласно результатам исследования, 20% из них вообще не покупали никаких лекарств, а лечились препаратами, которые у них уже были дома, либо применяли народные средства. Оставшиеся 80% покупали лекарственные средства от простудных заболеваний в аптеках.

28% заболевших сначала обращаются к врачу и приобретают выписанный им препарат. Такой вариант «пути к покупке» наиболее характерен для семейный людей, и, в первую очередь, для семей с детьми в возрасте от 0 до 6 лет.

17% респондентов в первую очередь идут в аптеку и консультируются с фармацевтом. Данный вариант поведения наиболее характерен для старшего поколения (46 лет и более), а также для тех, кто в целом редко посещает аптеки.

Порядка 14% заболевших сначала начинают лечиться самостоятельно, но, не получая нужного эффекта, все же обращаются либо к врачу, либо к фармацевту в аптеке. Интересно, что около 13% заболевших вообще не консультируются со специалистами, а сразу идут в аптеку и покупают тот препарат, которым они уже пользовались ранее, или, в редких случаях, тот, который им посоветовали друзья или родственники.

Примечательно, что еще 6% сначала все же консультируются со специалистами, но в итоге поступают по своему усмотрению и покупают тот препарат, которому они отдают предпочтение.

В целом, среди всех, кто в рассматриваемой ситуации покупал противопростудные лекарства (156 опрошенных), 52% консультировались с фармацевтом, 45% посещали врача, 41% принимали те препараты, которые были дома, а 21% лечились народными средствами. Сумма представленных долей превышает 100% ввиду того, что исследуемый «путь» мог включать в себя любое количество этапов.

А вот использование Интернета в ходе лечения на практике пока не распространено повсеместно: искали информацию о простуде только 8% респондентов, а сравнивали цены онлайн и вовсе 1%.

Более подробную информацию об исследовании пути покупателя (customer journey) Вы можете получить у руководителя аналитической группы Надежды Герк, позвонив по тел. (3812) 481-005.

_______________________________________________

[1] Основные этапы «пути потребителя к покупке» рассматривались в контексте ситуации, связанной с недомоганием в связи с простудным заболеванием. Респондентов просили вспомнить последний такой случай и описать последовательность своих действий.