Региональный рынок мороженого. Кто лидер?
Каким брендам мороженого отдают предпочтения омичи? Какие марки – лидеры по известности и лояльности? Специалисты компании «Делфи» провели инициативное исследование рынка мороженого.

Самый известный бренд мороженого среди омичей – Инмарко. 65% опрошенных респондентов назвали эту марку первой. Эта марка также лидирует по показателям «спонтанная известность» (93%) и «известность с подсказкой» (99%). Остальные игроки рынка, которые вошли в рейтинг известности, – бренды Сибхолод, Русский Холод и Nestle – заметно отстают от лидера (табл. 1).

«Показатель известности очень важен, так как покупатель, приходя в магазин, выбирает продукт именно из знакомых марок. Лучший вариант для бренда, когда покупатель может назвать марку без подсказки, это значит, что она ассоциируется с категорией в целом. То есть, если покупателю захочется мороженого, то, вероятнее всего, он будет выбирать из первых 2-3 марок, которые вспомнит» - комментирует руководитель аналитической группы МА «Делфи» Надежда Герк.

Табл.1 УРОВЕНЬ ИЗВЕСТНОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ БРЕНДОВ
    * Первый названный производитель мороженого ** Все производители мороженого, названные самостоятельно, включая первого названного *** Все производители мороженого, названные с подсказкой Какие характеристики важны омичам при выборе мороженого?

    В первую очередь - это вкус мороженого. Так считают 47% опрошенных (учитывалось мнение только тех, кто покупает мороженое). Одинаково важны такие характеристики, как качество и надежность марки (17%) и широкий ассортимент продукции (17%). Как ни странно, натуральность мороженого важна только для 6% опрошенных (табл. 2).

    Табл. 2 ФАКТОРЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДАМ
      *Указаны самые распространенные ответы промоутеров

      Респондентов просили указать причины, по которым они готовы рекомендовать мороженое отдельных производителей. По каждой марке учитывались только ответы промоутеров (оценки 9-10 при ответе на вопрос «Оцените, пожалуйста, по 10-бальной шкале вероятность того, что Вы порекомендуете мороженое своему близкому другу или родственнику. Где 0 – точно не порекомендую, 10 – точно порекомендую»).

      При анализе структуры рынка особой информативностью обладают данные о том, какая доля потребителей, знающих конкретную марку, будет склонна купить продукцию этого производителя. Это т.н. «коэффициент обращения» - Conversion Rate, то есть доля всех покупателей марки среди знающих ее. А сколько потребителей остаются верными своим первичным предпочтениям? Сколько из уже попробовавших определенный бренд предпочтут его другим? Ответы на эти вопросы дает «коэффициент удержания» - Retention Rate – то есть доля лояльных покупателей марки среди всех ее покупателей.

      Как видно из табл. 3, среди сильных производителей – «Инмарко» и «Сибхолод». Марки «Nestle» и «Русский Холод» испытывают проблемы с лояльностью потребителей и поэтому находятся в квадранте «слабые производители».

      «Для изменения ситуации к лучшему обеим маркам рекомендуется наращивать известность и работать над характеристиками продукции (качество, цена, упаковка и т.п.). Основная рекомендация для лидеров рынка – не расслабляться, следить за действиями конкурентов и продолжать активную маркетинговую поддержку своих брендов. Ну и конечно, не забывать о важности изучения покупателей и их предпочтений» - комментирует руководитель аналитической группы МА «Делфи» Надежда Герк.

      Табл. 3 CONVERSION-RETENTION
        Мы сопоставили показатели пробной покупки и долю постоянных покупателей брендов. Здесь четко видно, что «Инмарко» уверенно находится на первом месте по показателю постоянной покупки. Компания успешно конвертирует пробную покупку в постоянную.

        Табл. 4 РЕПЕРТУАР ПОТРЕБЛЕНИЯ БРЕНДОВ МОРОЖЕНОГО
          *Покупали хотя бы раз
          **Покупают чаще всего

          Показатель лояльности к брендам описывает готовность рекомендовать отдельные бренды мороженого близкому другу или родственнику по 10-бальной шкале, где 0 – точно не порекомендую, 10 – точно порекомендую. Как видно из таблицы 4, самые лояльные потребители у бренда «Инмарко». На втором месте «СибХолод».

          Табл. 5 ЛОЯЛЬНОСТЬ К ОТДЕЛЬНЫМ БРЕНДАМ
            Чаще всего омичи покупают мороженое в фирменных киосках (84%), существенно реже в супермаркетах (38%).

            Ознакомиться с полной версией отчета можно по ссылке Отчет_Мороженое.pdf.

            Исследование Marketest – это простой и надежный инструмент, который позволяет замерить важные показатели бренда: это известность, лояльность, частота покупки, доля потребителей, позиционирование бренда.

            Исследование Marketest проводится 1 раз в квартал методом личного опроса. Выборка исследования составляет 400 человек в возрасте от 16 до 60 лет, постоянно проживающих в Омске. Выборка репрезентативна городскому населению по полу, возрасту и округу проживания.

            Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше об исследовании, условиях и стоимости подписки и включения в Marketest: (3812) 481-005