Блог Делфи
Почему потребитель выбирает
ваш продукт?
«Цена-качество» - самый распространенный, но и самый бесполезный ответ потребителя на вопрос «Почему вы выбираете наш продукт?».

И до сих пор есть компании, которые на этом основании пытаются построить позиционирование своего бренда.

3 причины, по которым почему нельзя доверять такому ответу:

1. Редко тот, кто покупает самую дешевую колбасу или другой товар в нижней ценовой категории, скажет, что делает это от безысходности. Он будет убеждать вас, что эта колбаса вполне себе вкусная и даже сам поверит в это.

2. «Цена-качество» мы слышим не только в эконом-сегменте, но и от потребителя продуктов средней и высокой ценовой категории, но это разные «цена-качество».

3. За каждым «цена-качество» стоит свой базовый сценарий выбора и покупки потребителем. И его понимание позволяет выстроить коммуникационную, маркетинговую и коммерческую стратегию.

Нащупать его не просто, но можно. Мы это делаем через глубинные интервью, этнографические исследования.

Через глубинные интервью можно понять потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения потребителей. Узнать о том, на каких принципах строится выбор товаров и услуг, какие у вашего потребителя ожидания и с какими сложностями он сталкивается при выборе или во время пользования товаром/услугой.

Если же нам важно провести глубокий анализ жизненных обстоятельств потребителя и понимание, как вписывается или не вписывается продукт в жизнь потребителя, то используем этнографическое исследование. Есть несколько видов таких исследований:

1. Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи живут рядом и вместе с людьми их повседневной жизнью дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.

2. Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.

3. Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.

4. Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.

5. Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.

Закончилось время поверхностного знания своего потребителя.

Только те компании, которые Глубоко Чувствуют истинные мотивы выбора и покупки своего потребителя, смогут успешно конкурировать на рынке.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.