Блог Делфи
А вы уверены,
что создаёте положительный
потребительский опыт?
Автор: Хелен Эдвардс – одна из основателей консалтингового агентства Passionbrand (Лондон), эксперт по брендингу, соавтор книги «Создание одушевленного бренда».
Ссылка на первоисточник: https://www.campaignlive.co.uk/article/customer-experience-working/1446994
Статья переведена агентством «Делфи».

Сколько стоит труд потребителя?

То, что производит бизнес, часто обременяет потребителя дополнительными обязательствами. То, что маркетологи с любовью называют «потребительским опытом», все чаще влечет за собой эксплуатацию труда потребителей.

Когда вы в последний раз пытались вытащить бритвенный станок из жесткой пластиковой упаковки? Вы пытаетесь разорвать упаковку голыми руками – это типичная ошибка новичка. Кухонный нож, который вы попробуете использовать следом, будет издевательски соскальзывать. Через несколько минут вы поймете, что вам нужны инструменты гораздо более сложные и передовые, чем тот, который вы, собственно, хотите достать. Возможно, кислородный резак?

Если бритва будет стоить вам минуты, то мебель – целые дни. ИКЕА вообще поставила неоплаченный труд клиентов – то, что предприниматель Стелиос Хаджи-Иоанну называет «аутсорсинг потребителю» – в основу своей бизнес-модели. Компания может заявлять, что продает своим клиентам столы, но по факту люди получают лист ламинированной ДСП, четыре ножки, пакет с болтами и страничку с каракулями. Даже если оценить эту работу по минимальному размеру оплаты труда, вопрос о том, компенсирует ли низкая цена покупки затраченное время, остается спорным.
Конечно, некоторые могут найти особое удовольствие в том, чтобы создавать что-то своими руками – пусть даже для этого придется попрощаться с парой выходных. Но многие проведут это время в полном ступоре или в ожидании ответа оператора колл-центра. Это, строго говоря, не то же самое, что работа, но далеко и не отдых. Все это навевает тоску, и в памяти всплывают строки из стихов поэта Уистена Хью Одена: «Жизнь утечёт в заботах водой сквозь решето».

Маркетологи ведь тоже являются потребителями – так почему, планируя собственный же «путь потребителя», они продолжают делать его все сложнее и сложнее? Почему авиакомпании требуют отменить «галочкой» дополнительные услуги, которые вам НЕ требуются? Почему процесс подписки на ваш сервис – это пустяк, решаемый в два клика, зато для приостановки заказов на пару недель мне приходится пройти через какой-то безумный и совершенно неуправляемый процесс?
Я работала с маркетологами из разных отраслей, но я не думаю, что я когда-либо встречала того, кто лично и самоотверженно прошел весь путь потенциального клиента. Того, кто рискнул на этом пути свернуть в малоизученные и опасные закоулки – например, сменить на время адрес в регистрационных данных, и стать свидетелем возникшего хаоса.

И наоборот, я потеряла счет всем этим мозговым штурмам, когда маркетологи предлагают идею очередного интерактивного инструмента или онлайн-группы поддержки, даже не пытаясь вообразить себе (не говоря уж о реальной оценке), какие шаги должны будут предпринять клиенты, чтобы извлечь из этого хоть какую-нибудь пользу. Для цифровой сферы вообще характерна склонность преувеличивать возможные преимущества и недооценивать дополнительные трудозатраты клиентов.
В своем лучшем проявлении, работа – это благородное дело и неотъемлемый атрибут полноценной жизни. Все указывает на то, что в будущем мы станем еще ближе к этому идеалу. Тем не менее, для некоторых работа никогда не будет чем-то большим, нежели средством достижения целей и банальной жизненной необходимостью.

В любом случае, бренды не имеют никакого права добавлять свои пункты к нашему списку муторных – а тем более неоплачиваемых – ежедневных обязанностей. Это мы, маркетологи, должны потратить немного лишнего времени, чтобы потом этого не пришлось делать потребителям. У нас нет никакого права вытягивать их энергию и безжалостно охотиться за их временем.
Еще немного об эксплуатации
потребительского труда
* Станции технического обслуживания уже давно стали «станциями без обслуживания». Это произошло еще в 1964 году, когда Джон Роско, владелец автозаправочной станции в Вестминстере, штат Колорадо, активировал первый в своем роде автоматический насос.
* Согласно исследованию компании Opinion Matters, люди проводят около четырех дней в году дома в ожидании курьерских доставок, а 80% клиентов приходится ездить за своими посылками на склад.
* Когда финансовые компании Lloyds и TSB разделились, часть клиентов были автоматически отнесены к TSB. Те, кто хотел остаться клиентами Lloyds, были вынуждены подавать повторную заявку на открытие банковского счета, подкрепив ее удостоверением личности и формой подтверждения места жительства. Даже если они обслуживались в этом банке уже 20 лет.
* Предполагалось, что Nespresso сделает приготовление кофе проще. Но потом оказалось, что их капсулы – это новая экологическая катастрофа. Поэтому теперь потребители должны упаковывать их в специальный пакет и отвозить в ближайший центр переработки Nespresso, либо согласовывать выезд курьера к ним на дом.
* В статье The Guardian, озаглавленной «Контент, создаваемый неудачниками», сатирик и телеведущий Чарли Брукер делится своими наблюдениями: «Раньше телевизионная реклама работала так: вы сидели на своем диване, а креативщики платили за возможность вылить вам в лицо ведро помоев. Сегодня от вас ждут, что вы сами наполните ведро помоями, опрокинете его себе на голову и не забудете снять это на свой мобильный телефон».
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.