Блог Делфи
Топ-9 ошибок,
препятствующих
созданию инсайта
Инсайт — обобщенное утверждение об аудитории, которое основывается на точном и глубоком понимании рынка и потребителя. Компании стремятся найти не просто инсайт, а «мотивирующий инсайт», который основывается на потребностях людей и помогает изменить их поведение.

Несмотря на огромный поток информации, поступающий каждый день, найти инсайт оказывается невероятно сложно.

Вот 9 основных ошибок, мешающих поиску инсайта:

1. Вы пытаетесь найти инсайт, основываясь всего на одном маркетинговом исследовании.

Создание инсайта — это довольно сложный процесс. И здесь стоит обобщить все имеющиеся данные о бренде и о ваших клиентах.

В данном случае это может быть информация, полученная при проведении фокус-групп, глубинных интервью, совместных посещениях. Нужно превратить информацию в знания и понимание рынка, из которого можно получить мотивирующий инсайт.

В идеале у каждого бренда должен быть хотя бы один инсайт, вокруг которого строится его коммуникация с потребителями. Например:

P&G: Продает не просто порошок, а продает мамам гордость за их детей, ощущение «хорошей мамы». Именно на этом построены их рекламные кампании.

Axe: Продает мужчинам не только дезодорант, а привлекательность для женщин.

Dove: Я хочу, чтобы люди восхищались моей внутренней красотой, а не тем, как я выгляжу снаружи.

Old Spice: Я хочу, чтобы от моего мужчины исходил приятный аромат геля для душа, который я покупаю специально для него.

2. Ваш инсайт не содержит эмоциональной составляющей.

Когда компания хочет изменить поведение своего потребителя, это подразумевает выполнение одной из бизнес-задач, например:

- Перейти от конкурентов к вам

- Увеличить частоту использования вашего продукта

- Изменить восприятие вашего бренда

Но такой подход мешает созданию мотивирующего инсайта из-за того, что препятствует поиску эмоциональной составляющей, которая заставит людей изменить привычную модель поведения. Именно эмоции мотивируют людей совершать те действия, которые нужны вам.

3. В поиске инсайтов участвуют только специалисты одного профиля.

При создании инсайта важно понимать весь путь вашего клиента к покупке. Как возникла потребность, как проходил поиск, как совершен процесс покупки, что происходило после.

Только так вы получите более глубокое понимание того, что определяет поведение вашего потребителя. Если вы рассматриваете только момент покупки товара, это навряд ли позволит достигнуть необходимого уровня понимания.

Над созданием инсайта должна работать вся команда. Она может состоять из сотрудников отделов продаж, маркетинга, дистрибуции, упаковки, финансов или инновационных исследований. Все эти люди не обязательно должны работать с одной категорией потребителей. Иногда мотивирующий инсайт появляется из наработок из разных сегментов. Более того, по-настоящему значимые инсайты, как правило, применимы к нескольким категориям пользователей.
4. Ваш инсайт не затрагивает простые человеческие истины.

Хороший инсайт основан на простых человеческих истинах, понятных каждому. Эти истины напрямую связаны с потребностями людей, которые описаны в пирамиде Маслоу. Вот несколько примеров простых истин:

- Родители хотят защитить своих детей

- Мужчины и женщины хотят найти любовь

- Дети хотят быть лучше других

При поиске инсайтов полезно обратиться к пирамиде потребностей вашей целевой аудитории, чтобы понять, как ваш бренд помогает их удовлетворить.

5. Вы думаете, что инсайт специфичен для каждой категории.

Если в основе инсайта лежит одна из человеческих истин, он может быть использован больше, чем для одной категории покупателей, например:

Инсайт: Родители хотят защитить своих детей.

Unilever: Хорошая мать позволяет детям экспериментировать и учиться, даже если при этом они становятся грязными.

Nestlé: Мать хочет обеспечить ребенка питанием для здорового роста, чтобы он мог исследовать окружающий мир безопасно.

В поиске инсайтов помогает анализ того, как действуют другие компании в вашей сфере. Конечно, сложно отстроиться от конкурентов, если вы используете тот же самый инсайт, но на его основе вы сможете сформировать что-то новое.

6. Подменяете инсайт описанием преимуществ бренда.

На практике бренд-менеджеры и креативщики часто не замечают, как перепрыгивают от «боли» потребителя к преимуществу продукта. Потребность есть, удовлетворение потребности есть — все счастливы. В порыве радости все забывают про инсайт, и на свет рождается очередная торговая марка, не имеющая шансов дорасти до сильного бренда, или посредственный слоган.

Чтобы почувствовать разницу, посмотрите на варианты потенциальных инсайтов и построенных на их базе коммуникационных сообщений для одного из известных детских брендов:

Идея 1: Желудок маленького ребёнка имеет очень нежную структуру.
Сообщение 1: Наш продукт абсолютно безопасный для детского желудка.

В этом случае инсайт подменили описанием особенностей целевой аудитории потребителя.

Идея 2: Развитие ребёнка — главный приоритет каждой мамы, она должна быть уверена, что и сколько он ест.
Сообщение 2: Наш продукт дарит уверенность, что мама правильно кормит ребёнка.

А здесь докопались до главного триггера, который подталкивает маму к покупке нашего продукта. Это и есть хороший инсайт — именно его надо ставить в основу коммуникационного сообщения.

7. Путаете инсайт с констатацией очевидных фактов.

Работа над инсайтом подразумевает три шага: влезть в голову потребителя, узнать его скрытые желания и, наконец, сделать так, чтобы бренд смог на них повлиять. У целевой аудитории должно быть ощущение, что бренд угадал мысли и сразу предложил решение.

Например:

Идея 1: Наша целевая аудитория любит пить чай с чем-то сладким.
Сообщение 1: Наш шоколад — прекрасное дополнение к чаепитию.

Вариант про чаепитие — это просто констатация фактов. И логическая связь между первым и вторым утверждением не является инсайтом.

Идея 2: Людям нужен повод, чтобы сделать перерыв в работе или учёбе.
Сообщение 2: Наш шоколад — это повод сделать «вкусный перерыв».

Вариант с перерывом от популярного шоколадного бренда содержит скрытую потребность и предлагает выход. Потребители не ищут решения этой проблемы, потому что сами её не осознают. Именно вторая идея — хороший инсайт!
8. Не читаете «между строк».

Для изучения целевой аудитории и её потребностей без фокус-группы и глубинных интервью не обойтись. Но даже этого может быть недостаточно. Инсайт будет прятаться где-то между строк. Давайте посмотрим на пример компании AXE. Решив обратиться к молодой аудитории и отстроится от конкурентов, компания провела исследование. В результате получилась следующая связка.

Инсайт: Мужчины хотят, чтобы женщина при знакомстве делала первый шаг.
Сообщение: Благодаря нашему дезодоранту, женщины будут проявлять инициативу.

Очень маловероятно, что респонденты сами признались в этом. Между тем, на сегодняшний день рекламная кампания AXE — один лучших примеров того, как инсайт попал в «боль» потребителя. Не ограничивайтесь фокус-группами и опросами, читайте форумы, смотрите статистику ключевых слов, «подслушивайте» вашу ЦА. Так шансы найти инсайт гораздо выше.

9. Не привязываете инсайт к продукту.

С этим рискнул поиграть бренд мороженого «Чистая линия». Компания активно эксплуатирует эмоциональный инсайт связи поколений — «и моя бабушка это пробовала». Для постсоветского человека это и знак качества, и сильный триггер для покупки. Продажи взлетели.

Сложность только в том, что на месте этого продукта могут быть и майонез «Провансаль», и конфеты «Мишка на севере», и другие знаки прошлого.

Со временем бренд может не вспомниться в рекламе. Как, например, это случилось с известной немецкой компанией и её прилипчивым джинглом «Обрати внимание! Сделано в Германии». Наверняка, напеть его до сих пор могут многие, но получится ли у них вспомнить, какой продукт рекламировался в ролике?

И дело здесь не в сроке давности. Сильный инсайт побеждает года. Бренд «Тера Флю» вышел на рынок со слоганом «Некогда болеть» в 1998 году. И что бы ни говорили медики и сторонники правильного лечения, целевая аудитория будет его покупать, чтобы быстро встать на ноги. Ведь ответственные работники не должны пропускать работу по болезни. Именно так звучит инсайт бренда.
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.