Блог Делфи
Как оправдать
ожидания клиентов
без больших инвестиций
Автор: Richard Shotton, заместитель начальника отдела маркетинга в Manning Gottlieb OMD
Ссылка на первоисточник: https://www.marketingweek.com/2018/10/29/customer-experience-perception-reality/
Статья переведена агентством «Делфи».

Повышение удовлетворенности не всегда требует дорогостоящих вложений в обслуживание. Иногда изменение ожиданий у клиентов работате гораздо эффективнее и требует меньших инвестиций.

В начале 2000-х годов руководство аэропорта Хьюстон было встревожено количеством жалоб пассажиров, которые оно получало.

Основная проблема заключалась в задержках в багажной карусели: пассажиры очень долго ожидали свой багаж, и даже незначительные задержки вызывали много недовольства.

В ответ на эти жалобы руководство аэропорта выделило большой бюджет для найма большего количества обработчиков багажа. Сначала эти вложения показались не напрасными, так как время ожидания в среднем по аэропорту сократилось до восьми минут. Но количество жалоб оставалось по-прежнему очень большим.

Руководство вновь рассматрело возможность найма еще большего количества обработчиков багажа, но это оказалось экономически нецелесообразно. Вместо этого менеджеры выбрали другой, психологический, подход: они сосредоточились на улучшении субъективного опыта клиентов, а не объективной реальности.

Факт, который они обнаружили ранее, стал ключевым: люди тратят около минуты на получение багажа и восемь минут на его ожидание. Власти искусственно изменили маршрут пассажиров после прохождения паспортного контроля, чтобы им пришлось идти дальше. Это означало, что они провели около восьми минут пешком до карусели и всего минуту ожидания.

Несмотря на то, что время, потраченное на получение багажа, было одинаковым, жалобы резко сократились. Дело в том, что опыт ожидания определяется только частично объективной продолжительностью ожидания. Что важнее, так это субъективное восприятие. И незанятое ожидание ощущается намного дольше, чем занятое.

Утверждение о незанятом времени - не пустой звук. В 2002 году три голландских исследователя - Геррит Антонидес, Питер Верхоф и Марсель ван Алст - провели исследование предполагаемой продолжительности ожидания среди 236 телефонных абонентов. Они обнаружили, что, когда люди слышали музыку, они чувствовали, что их ожидание было на 7% короче, чем когда ничего их развлекало.

Компании часто пытаются изменить объективную реальность. Это имеет тенденцию быть сногсшибательно дорогим и непомерно трудоемким.

Например, очереди. Если бренды хотят снизить раздражение, то длина очереди - не единственная проблема. Бренды должны уделять внимание минимизации скуки незанятого ожидания.

Курорты Диснея делают это блестяще, заполняя время в ожидании развлечением клиентов.

Есть множество других возможностей улучшить объективное восприятие потребителя. Например, неопределенные задержки являются более обременительными, чем фиксированные. Дисней снова использует это, четко обозначив время ожидания в своих очередях.

Наконец, очереди, заканчивающиеся на положительной ноте, оцениваются как менее раздражающие. Дисней использует это, целенаправленно завышая время, которрое люди проведут в очереди. Затем, когда они прибывают в начало очереди раньше, чем ожидалось, это оказывается приятным сюрпризом.

Бизнес по умолчанию часто пытается изменить объективную реальность. Он стремится к тому, что можно назвать «инженерными решениями». Но они, как правило, очень дорогие и непомерно трудоемкие. В Хьюстоне руководство могло бы потратить огромные суммы на ускорение обслуживания багажа без серьезного улучшения удовлетворенности, если бы просто наняли дополнительный персонал.

К счастью, они проявили больше воображения. Они выбрали психологическое решение, а не инженерное. Прежде, чем принять ваше следующее инженерное решение, возможно, стоит изучить, есть ли психологическое решение, которое вы можете применить и которое будет более эффективным.
Действительно, для того, чтобы клиент оставался довольным, зачастую не нужно прибегать к большим расходам или грандиозным перестройкам.
В нашей практике мы часто работаем с такими запросами. И самое главное здесь - слышать и понимать своего клиента. Как ему удобно получать вашу услугу? Чего он вообще хочет?
И только зная «узкие места», можно улучшить клиентский опыт.
Мы успешно решали такие задачи в одном из торговых центров и мебельном магазине.

Екатерина Позднякова
Руководитель аналитической группы
Понравилась статья?
Подпишись на рассылку бесплатных коротких видео и статей
по глубинному изучению потребителя и поиску потребительских инсайтов.